Aragón Exterior organizó un nuevo #ArexDigital con la colaboración de Co.Mark España para que las empresas sepan cómo definir una estrategia en redes sociales para sus procesos de internacionalización
¿Qué es el social selling? ¿Cómo aprovechar las redes sociales para encontrar potenciales clientes en otros mercados? ¿Qué estrategia seguir? ¿Es recomendable delegar la estrategia online en otros mercados a nuestros distribuidores? Aragón Exterior organizó esta semana un nuevo webinar de #ArexDigital para que las empresas aragonesas pudieran resolver sus dudas. La cita contó con las intervenciones de Alessandro Ingarsia, director general de Co.Mark España,y Júlia Farré, responsable de comunicación y marketing digital de esta consultora internacional con experiencia en exportación, herramientas tecnológicas de análisis competitivo de mercados y de gestión comercial, así como un servicio de social export specialist.
Del teléfono a las redes sociales
Júlia Farré explicó cómo hace 20 años, cuando una empresa quería localizar clientes en otros mercados, cogía el teléfono y llamaba a listados de personas que nunca habían oído hablar de ti. El mundo ha cambiado y vivimos en un mundo digital, pero los motivos por los que unas empresas siguen confiando en otras siguen siendo los mismos: confianza, interacción, servicio, seriedad… «Los buenos vendedores generan confianza porque interactúan y crean relaciones con sus potenciales compradores. ¿Cuál es la diferencia con la actualidad? Gran parte del proceso de construir confianza ahora se hace de manera digital», expuso.
En ese proceso comercial, las redes sociales son «la forma moderna de conectar, interactuar y que te compren hoy y a lo largo del tiempo». El mercado al que nos dirigimos y el modelo de negocio de cada empresa determinará en cuáles se debe estar presente: para establecer conexiones con profesionales en modelos de negocio B2B, LinkedIn es líder a nivel internacional, pero en Francia es muy popular la plataforma Viadeo o Xing en mercados germanoparlantes. Cuando el modelo de negocio es B2C, entonces también hay que valorar el uso de otras redes como Instagram, Facebook o Twitter… «Debemos estar donde están nuestros clientes, usar sus mismas redes», resumió Farré.
¿El social selling es para mi empresa?
«Todos queremos un portfolio diversificado sin dependencias de determinados clientes. Pero cuando las acciones tradicionales de venta no tienen el retorno de antes y quieres que tus potenciales clientes internacionales te encuentren, la gran tarjeta de presentación son las redes sociales», expuso Farré. «El 84% de los compradores B2B utilizan las redes sociales para investigar los servicios y productos que desean adquirir. Hay que estar presentes en las redes, pero también ser activos», añadió.
¿Perfil de empresa o de profesional?
A la hora de definir cómo trabajar el social selling en las redes sociales, una duda muy común es si delegar toda la carga de contenidos en el perfil corporativo de la propia empresa o contar con el apoyo de los profesionales que trabajan en ella. «Cuando hablamos de social selling estamos hablando de personas. Aunque los perfiles de empresa son necesarios, el contenido que comparten los profesionales recibe ocho veces más de interacción que el que comparte la propia compañía. Y desde el punto de vista de los negocios, Linkedin es un 277% más eficiente generando clientes potenciales que Facebook o Twitter. La estrategia B2B tiene que estar muy enfocada a LinkedIn», aconsejó Farré.
¿Qué estrategia seguir para desarrollar el social selling?
La responsable de comunicación y marketing digital de Co.Mark España apostó por soluciones híbridas en las que se combinen palabras clave, publicaciones, calendarios… según cada canal o red social. Para definir la estrategia, apostó tanto por analizar qué hace la competencia como por aportar el valor único que puede aportar la propia empresa tanto por su experiencia como por conocimientos. «¿Qué le interesa a nuestros clientes? ¿Cuáles son sus dudas más frecuentes? ¿Cómo podemos ayudarlos? Todas esas respuestas nos ayudarán a generar contenidos. El resultado viene tanto del diálogo con nuestros clientes como a nivel interno», explicó.
Farré definió una estrategia paso por paso para impulsar el social selling de cara a la internacionalización:
- Análisis de mercados de exportación: en qué países tenemos más oportunidades para entrar o crecer como empresa, con qué precio, con qué márgenes, con qué estrategia…
- Estrategia de marketing digital y redes sociales: qué canales digitales vamos a utilizar, cuáles son las redes sociales que más se usan en cada uno de esos mercados, cuáles son las palabras clave que tendremos que utilizar…
- Plan de acción de contenido: es el denominado ‘customer journey’, que implica definir todo el proceso de relación que vamos a mantener con un potencial cliente, desde el contacto inicial hasta el servicio posventa, en un ciclo continuo que no acaba con la venta.
- Plan de acción de prospección: se debe incluir la parte digital en el método de trabajo offline con el que ya cuenta la empresa.
- Base de datos: generar listados de leads digitales que nos llegan a través de las redes sociales y, una vez generadas las bases de datos, generar comunidades y filtros para ser relevantes a la hora de dirigirnos a ellos.
- Sistema de venta y comunicación
- CRM y marketing digital
Recursos
¿Qué recursos son necesarios para desarrollar la estrategia de social selling? «Foco, paciencia, perseverancia, formación continuada, creatividad, resiliencia… como en cualquier nuevo proyecto», explicó Farré. Pero también la estrategia y el apoyo de profesionales, como personal con experiencia en exportación e idiomas, personal con formación específica de social selling y la red social escogida o especialistas en redacción de contenidos.
Para cubrir todas estas necesidades, Farré explicó en qué consiste la figura del social export specialist, un profesional que se encarga de analizar la estrategia de marketing, la presencia digital de la competencia, planificar el desarrollo comercial online de la compañía, define y ejecuta el plan de creación de contenido y posicionamiento así como el plan de prospección digital y social selling, genera leads internacionales cualificados y elabora informes periódicos.
«Es muy importante seguir una estrategia y tener cuidado con qué comunicamos y a quién. El reto es gustar tanto a nuestros clientes como al algoritmo de las redes sociales. Cuidado con improvisar y no seguir una estrategia porque se puede dar una imagen que no sea la que queremos», añadió Alessandro Ingarsia, director general de Co.Mark España.
¿Debemos crear perfiles específicos en redes sociales para cada mercado?
Partiendo de los recursos limitados de las empresas, ¿se debe apostar por unos perfiles únicos en redes sociales o crear específicos para cada uno de nuestros mercados objetivos? «Hay estudios que demuestran que somos más proclives a comprar e interactuar cuando la información que vemos está en nuestro propio idioma. La situación ideal es tener perfiles de empresa para nuestros destinos más estratégicos con contenidos en el idioma propio de ese mercado», apuntó Farré.
«Si, por ejemplo, exportas a 25 países, seguramente gran parte de las ventas se concentren en unos mercados concretos. En ese caso, hay que determinar cuáles son los más estratégicos e importantes para nuestra empresa y apostar por ellos con la personalización», recomendó.
¿Es recomendable apoyarse en distribuidores o agentes en otros mercados?
Jorge Guillén, export manager de Agroveco, explicó que una solución para abordar las redes sociales para determinados mercados es contar con el apoyo de los distribuidores de la empresa en dicho país. «El distribuidor, el importador o el agente están en el terreno y conocen el mercado, es una buena solución. Pero deben ser activos y estar fidelizados y alineados con nuestra empresa. También pierdes parte del control de la comunicación», avisó Farré. «Nunca debemos delegar completamente nuestra imagen corporativa a un tercero. Hay que hacer una estrategia conjunta y controlar cada contenido», añadió Ingarsia.
