Prevención, anticipación y mucho guānxi: consejos legales y culturales para hacer negocios en China
Aragón Exterior organizó ayer un taller sobre cómo proteger la propiedad intelectual y cómo enfocar la negociación intercultural con el gigante asiático.
26/10/18. Marcas, logotipos, signos distintivos, diseños industriales, packaging… El temor a una posible violación de la propiedad intelectual es uno de los principales frenos para muchas empresas con potencial para trabajar en China. ¿Cómo se pueden proteger? ¿Qué medidas deben tomar? Aragón Exterior organizó ayer el taller “Comercio internacional con China: protección de la propiedad intelectual y negociación intercultural”, en el que no solo se habló sobre cuestiones legales, sino que también se ofrecieron prácticos consejos a la hora de negociar con empresarios chinos desde una óptica cultural.
«La leyenda negra “China copia” está muy arraigada. Lo cierto es que, de ser un país que vivía aislado, se ha abierto completamente a los mercados internacionales y las administraciones no han evolucionado al mismo ritmo. Pero el sistema cada vez está protegiendo más las patentes, las marcas…», señaló ayer Fernando Fernández Cuello, director gerente de Aragón Exterior, en la apertura de la jornada.
Defensa de la propiedad intelectual
Daniel de Prado, abogado de HFG Law & Intellectual Property en Shanghái, afirmó que se debe desconfiar del mito sobre la desprotección de la propiedad intelectual en China: «Existen estereotipos porque también existe mucha desinformación. Es un mercado complejo, con un sistema en el que es complicado actuar, pero que ha mejorado mucho desde la reforma de la Ley de Marcas de 2014, y en los tres últimos años ha aumentado mucho la efectividad contra las empresas que copian».
Prevención y anticipación
Para protegerse, De Prado recomendó dar el primer paso incluso antes de plantearse ir a China: «Como empresa, la prevención y la anticipación son las claves de todas nuestras acciones con este mercado. A la hora de registrar cuestiones de propiedad intelectual, desde la marca al logotipo, el competidor chino es muy rápido y eficiente. Cuando lleguemos a China, probablemente sea demasiado tarde. Es una cuestión que no solo afecta a las grandes marcas, también a las pymes».
El abogado de HFG Law & Intellectual Property aclaró que registrar activos de propiedad intelectual es un primer paso, pero la vigilancia debe ser constante: «China es un mercado muy interesante para cualquier empresa por el potencial de negocio que ofrece. Pero, de alguna forma, es una jungla. No basta con registrar las marcas, tenemos que actuar continuamente para defendernos porque si no, nos van a comer: nos van a copiar, van a hacer daño a nuestros productos y vamos a tener que salir del mercado».
¿Cómo proteger la propiedad intelectual?
La pregunta que se hacen todas las empresas: ¿Cómo me protejo? «La clave es la anticipación. Como empresa que quiere ir a China, debemos haber definido una estrategia en la que detallemos cómo vamos a comercializar, qué signos distintivos vamos a usar, cómo proteger cuestiones como, por ejemplo, el packaging de nuestros productos… Probablemente ya tengamos cubiertas muchas cuestiones de propiedad intelectual y queramos extender esa protección a China. Pero también puede pasar que, cuando lleguemos al país, nos encontremos que la marca ya está registrada en ese mercado».
«Si queremos vender, el primer paso a dar es registrar tu marca en China, así como los diseños y cualquier elemento susceptible de estar protegido por la propiedad intelectual. Y si China es el país donde vamos a producir, también es muy recomendable proteger tus derechos de propiedad intelectual en el país», aconsejó De Prado.
El coste de registrar «es muy reducido y muy conveniente. Para las marcas, la regulación es muy simular a Europa y se logra en un periodo de entre 9 y 12 meses, o incluso menos. La protección es para 10 años, renovables».
El abogado de HFG recomendó registrar la marca con caracteres chinos: «Es un mercado de 1.000 millones potenciales consumidores en el que el 85% no habla otro idioma, por lo que el consumidor nos va a conocer por nuestra marca con caracteres chinos. Si como empresa no nos encargamos de trasladar nuestra marca a caracteres chinos, lo harán los propios consumidores o un tercero que crea que hay una vía de negocio».
Seguridad jurídica
¿Se debe perder la esperanza cuando se descubre que nuestra marca o diseños ya están registrados o copiados? «La seguridad jurídica ha mejorado mucho y ahora podemos actuar. Hablamos desde grandes compañías a pequeñas empresas que, cuando llegan, se encuentran con que su marca está registrada. Por eso es tan importante la prevención: las acciones que tengo que tomar a posteriori son 10 veces más caras de lo que nos hubiera costado registrar antes, y eso si tenemos una resolución positiva a nuestro favor», apuntó Daniel de Prado.
La protección de la propiedad intelectual en China está cargada de historias que podrían resultar anecdóticas si no fuera porque conllevan graves perjuicios para las compañías. Por ejemplo, en China un iphone no tiene por qué ser un smartphone (la marca estaba registrada desde 2002 y el primer terminal de Apple salió al mercado en 2007) o puedes ver circular ‘falsos’ Porsche Macan porque la compañía automovilística no registró el diseño de la carrocería.
La protección también se debe extender al packaging si, para el consumidor, el producto se identifica con esa forma o silueta. «Es especialmente importante en el sector alimentario. Si las características del packaging o de la botella son diferenciales, eso es protegible y nos puede dar ventaja en el mercado», apuntó De Prado.
«Hay que ser constantes y persistentes en la defensa de nuestra marca. Cada mes hay solicitudes de marcas similares. Muchas quedan rechazadas de oficio, pero otras no. Debemos desarrollar estrategias para detectarlo y actuar», declaró.
En China, el ecommerce son palabras mayores por el volumen de negocio que genera. «Si no vendes a través de las plataformas más conocidas no estás accesible a la gran mayoría del público. Y suelen darse muchos casos de infracción de la propiedad intelectual en estas plataformas. La nueva ley para el comercio electrónico, que entrará en vigor el 1 de enero de 2019, establece mecanismos para poder actuar contra esos productos falsificados y posibilita herramientas para poder actuar contra ellos».
Cómo actuar ante una infracción
Llegado el punto de encontrarnos ante una copia de nuestra empresa, ¿cómo debemos actuar? «Cuando no tengo los derechos adquiridos en China, si podemos demostrar que ese tercero que registró la marca la conocía y lo llevo por demanda de competencia desleal, puedo actuar contra ellos y demostrar la mala fe. Puedo pedir una compensación o recuperar la marca», apuntó el abogado de HFG.
La estrategia, según su experiencia, debe definirse caso por caso. «Podemos enviar requerimientos de cese ya que, si la empresa infractora es pequeña y no cuenta con un departamento jurídico, muchas veces son efectivos. Por nuestra parte, también es esencial recolectar pruebas de esa infracción porque China tiene un sistema muy formalista en este sentido. Debemos identificar el nombre real del infractor, recopilar información financiera y otros documentos, realizar búsquedas en Internet para ser conscientes de la dimensión del perjuicio, investigar la historia de la compañía, realizar visitas a la oficina comercial, factoría, almacén…».
«Los órganos administrativos siempre van a intentar que las partes lleguen a un acuerdo y muchas veces es conveniente, tanto por costes como por rapidez. La otra opción es ir a un litigio, pero debemos obviar otro estereotipo: las acciones contra infractores mediante litigios son mucho más eficaces de lo que pueda parecer. No es verdad que los tribunales chinos no vayan a ir contra una empresa china. No existe ese proteccionismo que se piensa desde el punto de vista de la propiedad intelectual».
De Prado también remarcó que el sistema jurídico chino es mucho más rápido que el español: «Podemos obtener una sentencia condenatoria, medidas cautelares,… Hasta ahora, las compensaciones que suelen conceder acostumbran a ser demasiado bajas en comparación con el daño causado, pero esto ha ido cambiando. El sistema judicial chino funciona bastante mejor de lo que pueda parecer».
Otra vía de resolución de conflictos: el arbitraje. «A no ser que estemos hablando de grandes cantidades de dinero, no se suele ir a las cortes internacionales porque los costes van a ser mucho más elevados de lo que voy a obtener».
Contratos
A la hora de firmar un contrato, De Prado vuelve a recuperar la palabra “prevención”: «Tenemos que ser conscientes de con quién vamos a hacer negocios en China. Cuando tengo un socio, un distribuidor… ¿Sé quién es? ¿He comprobado si realmente existe esa empresa? En España nos parecería impensable, pero nos hemos encontrado con empresas que no existen, que no están registradas». El registro mercantil se puede consultar online ya que es una base de datos pública y abierta, pero solo está en chino.
Antes de ratificar un contrato se debe solicitar a la otra parte la licencia de negocio «y comprobar que esos datos son reales». En el documento del contrato, «necesitamos que aparezca el nombre de nuestra empresa en chino, ya que en inglés no es oficial. Y el documento debe estar, como mínimo, redactado en chino para estar protegidos si en el futuro necesitamos iniciar acciones legales». Frente a los modelos anglosajones, De Prado recomendó contratos sencillos, claros y precisos: «Las obligaciones deben estar claras: quién, cuándo, cómo…».
Y ante una disputa, ¿qué ley aplicable marcamos en el contrato? «Si vendemos, la recomendable es la ley china. Si soy el que compra, puede que me favorezca la española, pero se debe valorar caso por caso», recomendó.
Además, el sello oficial de la empresa «es fundamental porque la firma del representante no vale nada. El sello contiene el nombre en caracteres chinos, es oficial y lo que ponga allí tiene que ser consistente con lo que aparece en el registro mercantil. Estos documentos son emitidos por la Policía, por lo que resulta muy complicado falsificarlos y sería una acción muy penable. El sello es como si fuera oro», remarcó. «Y no nos vale con una copia escaneada del contrato, necesitamos los originales porque si no, no vamos a poder ejecutar ningún derecho sobre ese contrato».
Otro mito a derribar con los contratos en China: no fijan las reglas finales. «La negociación del contrato se inicia una vez que se firma. Van a intentar conseguir más y mejor que las condiciones que habías acordado. Tenemos que tenerlo en cuenta, ser pacientes, ser firmes y establecer puntos claros de los que no vamos a pasar», recomendó.
Negociación intercultural
La segunda parte de la jornada organizada por Aragón Exterior se centró en la negociación intercultural con China. Antonio Liu Yang, facilitador intercultural y consultor de negocios España-China, preguntó qué sabemos de China, un mercado que se debe observar «desde distintas perspectivas para apreciar su totalidad».
El primer consejo de Yang para las empresas que quieran hacer negocios en este mercado es que se conozcan bien a sí mismos. «Para ir a China tenemos que decodificarnos y ver cómo somos comunicándonos para adaptarnos al mercado chino». «Debemos buscar conexiones y aprovechar los puntos en común entre China y España: la siesta, las copiosas comidas familiares, la pasión por el fútbol y otros deportes, idiomas hablados por millones de personas, el arte… Existen muchas conexiones y eso facilita la comunicación», destacó.
Segundo consejo: «Conoce a tu enemigo, el mercado». Como empresas debemos plantearnos cómo podemos profundizar en el conocimiento sobre China, ya sea conociendo a chinos que te hablen de su país, asistiendo a más jornadas sobre China, viajando, leyendo, en Internet… y a través de las redes sociales. «Todas las redes sociales están censuradas en China excepto LinkedIn, por lo que es una buena plataforma para hacer contactos. La red por excelencia es WeChat, con la que puedes hacer de todo ya que es una superaplicación. No puedes sobrevivir en China sin ella», aconsejó.
Tercer consejo: «Adáptate culturalmente». Partiendo de modelos conductistas según la cultura como el triángulo de Richard Lewis, Antonio Liu Yang apuntó que en España «somos más cortoplacistas que los chinos y más directos a la hora de hablar, pero menos que los alemanes, por ejemplo. En China dan muchas vueltas para llegar a un objetivo, por lo que hay que saber leer entre líneas y entender el contexto, ya que marca todas las negociaciones. Y, sobre todo, no romper el trato personal».
Jerarquía y negociaciones
«En China, el jefe es el gran jefe y las estructuras organizativas de las empresas de España son más horizontales. En China existe mucha distancia con el poder, entre el empleado y el jefe, y cuanto más larga es esa distancia, peor es la comunicación. Pero la jerarquía no solo se circunscribe al ámbito empresarial, abarca a toda la sociedad: familia, escuela,…».
Otro valor muy enraizado en China: la veteranía. «Cuanto más mayor es una persona, más respeto se le tiene porque ha vivido más y, por lo tanto, es más sabio. En las empresas no colocan a recién licenciados para puestos de responsabilidad».
Respetar esos valores asociados a la jerarquía y la veteranía es fundamental para las negociaciones: «Si vamos a negociar con un gran jefe en China tenemos que mandar a alguien que sea de su nivel jerárquico. Es mejor mandar a negociar a alguien con apariencia de mayor edad».
La forma de negociar tampoco es como estamos acostumbrados en España: «Son más desordenados: se salta de un punto a otro, se vuelve a negociar algo que ya estaba cerrado,…».
Guānxi, un concepto clave
A la jerarquía y veteranía se debe sumar un factor clave en las relaciones sociales chinas, el Guānxi, que son las relaciones y conexiones que se forman entre las personas basadas en la confianza y favores a devolver, de manera que los beneficios de la relación son compartidos por todos.
«En España, las relaciones se forman con el grupo de amigos del colegio, de la universidad, del trabajo… En el modelo chino, todos vivimos en una gran familia. Por eso es importante cuidar los intereses comunes, prestar ayuda sin que te lo pidan, ser detallista con la gente que conocemos y hacerles regalos que valoren -conociendo y evitando significados negativos asociados en la cultura china a ciertos objetos -», señaló Yang.
«Para que realmente se faciliten los negocios, una persona te debe introducir en el grupo. Esta persona que tiene confianza en ti también se está ganando su prestigio social. Por eso es importante buscar a alguien con cierto peso en el círculo donde quieres entrar. Al final, tiene que ver mucho con la marca personal, con el capital social».
Protocolo y libros recomendados
Por último, Antonio Liu Yang recomendó a las empresas visitar la web protocolochino.com para profundizar en la forma de relacionarse, así como tres libros: ‘El arte de la guerra’ de Sun Tzu, ‘36 estratagemas para directivos’ de Harro von Senger, y ‘El arte del Guānxi’, que el propio Yang publicará el año que viene.
«En China sobrevive el que mejor se adapta, no el más fuerte. Al final es ir probando, escuchando consejos y, tras romper muchos platos, se acaba triunfando», concluyó.
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Aragón Exterior cuenta con una oficina permanente en China, atendida por personal tanto español como chino, que presta asistencia directa a todas las empresas interesadas en este mercado. Más información.
