Mitos, verdades y consejos para la internacionalización digital

• El comercio electrónico fue uno de los ejes principales de la octava edición del Encuentro Internacional Arex.

• Las empresas aragonesas contaron sus experiencias en plataformas como Amazon o Alibaba y dieron recomendaciones logísticas.

• En noviembre se pone en marcha una nueva edición del programa Arex Digital.

28/9/18. Iniciarse en la internacionalización online conlleva un proceso muy similar al de la exportación tradicional: es necesario contar con un plan estratégico, superar una fase de aprendizaje, conocer bien el funcionamiento de los distintos canales, buscar partners para el desarrollo del negocio… y aprender de la experiencia de otras empresas. En varias ponencias y mesas redondas del VIII Encuentro Arex se analizaron estrategias, oportunidades de negocio y se ofrecieron consejos muy prácticos. El consultor experto en comercio online Conrado Castillo, CEO de Rooter, analizó algunos mitos y verdades sobre este canal. «La exportación online es posible. Todo el mundo tiene claro que donde se crece a un 25% anual es un buen sitio donde estar y el comercio electrónico está registrando esa cifra. Y en los próximos años se van a incorporar 1.000 millones de personas a Internet», afirmó. Castillo recordó que el mercado online está dominado actualmente por Alibaba y Amazon, cuyo volumen de ventas supera al PIB de varios países. Tal es su capacidad de influencia en los mercados que los países «deberían nombrar un embajador para Amazon». «Pero este reinado puede cambiar en cualquier momento. Aunque cueste creerlo, en el comercio electrónico está todo por hacer», aseguró. El CEO de Rooter enumeró tres vías para abordar la venta online: contar con una tienda online propia, entrar en marketplaces como Amazon o Alibaba o utilizar las redes sociales (social selling). «Empezar la internacionalización por marketplaces es la mejor vía. Lo bueno: se espera que el 41% del retail se mueva por ahí y no necesitas grandes inversiones en logística; lo malo, la competencia interna y su consecuente guerra de precios y que cedes tus clientes a esos marketplaces», señaló. Para ilustrar la importancia que está adquiriendo el canal online, Castillo puso -entre otros ejemplos- el foco en Zara: «Han decidido canibalizar el negocio offline porque tener una tienda física es caro. Sus obsesiones son que tiene que ser fácil comprar, por lo que cuidan al detalle la experiencia de usuario, y la localización digital, que sientas que estás comprando a nivel local». Vender online no es un mito. «Hoy en día es más fácil que nunca montar una tienda. La lucha está en pelearse con Google y la ‘guerra de guerrillas’, estar presente en donde se habla de tu producto. Pero hay que saber dónde buscar nichos en España y a nivel mundial», aconsejó Conrado Castillo. El CEO de Rooter recomendó a las empresas contar con una estrategia global con socios locales; preocuparse por la experiencia del cliente, apostar por la omnicanalidad offline y online; optimizar la logística y las operaciones; vigilar el cumplimiento normativo y aprovechar los datos para escuchar a tus clientes. «Pero al final, muchos de los proyectos fracasan no por una cuestión de aptitud, sino de actitud. La estrategia requiere implicación», concluyó.

Arex Digital

Para ayudar a las empresas de la comunidad a consolidar su presencia online, Aragón Exterior puso en marcha el año pasado el programa Arex Digital. Esta iniciativa permite a las empresas aragonesas contar con el apoyo de expertos para realizar un análisis, diagnóstico y diseño de su estrategia online, implementar un plan de internacionalización digital y evaluar los resultados. En noviembre se pondrá en marcha una nueva convocatoria del plan. Tres de las empresas que participaron en la primera edición del programa (Aves Nobles y Derivados – Casa Matachín, Bodegas Paniza y Dynatech) contaron sus experiencias en el VIII Encuentro Arex.

Elena Arcusa, International Business Development Manager de Aves Nobles y Derivados (Casa Matachín), explicó que comenzaron con un catálogo en las cinco plataformas europeas de Amazon. «En la parte del proyecto B2C, dirigido al consumidor, los resultados están siendo positivos, no así con la venta directa a Amazon», señaló. «El principal problema a superar es que estar en cinco plataformas conlleva mucho trabajo de codificar, categorizar, posicionamiento… Es necesario destinar recursos o contar con apoyo». Aves Nobles y Derivados también ha trabajado en la plataforma de Alibaba, pero su representante incidió en la importancia de mantener el posicionamiento como empresa: «Hay que valorar las propuestas que surgen. Por ejemplo, no vamos a entrar en un modelo de volumen y precio si ello conlleva obviar la calidad de nuestros productos». Arcusa también aconsejó tener en cuenta la presencia offline de la empresa si ya está en un mercado concreto a través de, por ejemplo, un distribuidor: «Hay que ser delicado para que no haya conflictos de intereses». Bodegas Paniza exporta más del 95% de su producción por vías tradicionales. Con Arex Digital, han buscado abrir nuevas oportunidades. «No teníamos presencia digital, que se ha ido construyendo. Hemos aprovechado para crear nuestro ecommerce propio desde una visión B2B y B2C, sobre todo para el mercado norteamericano. En EEUU se están haciendo campañas de comunicación que nos interesa aprovechar para subirnos a la ola», apuntó Ignacio Ordóñez, director de Marketing y Comunicación de la bodega. En la estrategia de internacionalización online, «cada empresa tiene que tener sus ritmos. Cuanto antes empieces, antes vas a descubrir aspectos que no imaginabas. Nosotros hemos preferimos hacer las cosas bien, no tener que parar y dar marcha atrás por no tener todo bien preparado desde el principio», señaló Ordóñez. Por su parte, la empresa Dynatech se dedica a la fabricación de componentes de seguridad para ascensores y exporta el 93% de su producción. Javier Andreu, su responsable de Calidad y Sistemas Informáticos, explicó que el principal capital de la empresa es el diseño. «Hay muchos mercados pendientes de que entren nuestros productos y hemos apostado por un marketplace B2B. Aún es pronto para opinar de resultados». Andreu recordó además que en Aragón trabajan «muy buenos profesionales» del comercio electrónico.

Vender en Amazon y Alibaba

En el VIII Encuentro Arex, Carmen Urbano, International eBusiness Head de Inycom, también explicó algunas claves para vender en Amazon y Alibaba, las dos grandes plataformas internacionales de comercio electrónico. «Son un big data. Están concentrando gran parte del negocio de ecommerce y del ecommerce cross-border. En la estrategia exterior de una empresa, a la hora de seleccionar mercados, también se deben tener en cuenta los electrónicos, no solo los geográficos», apuntó. ¿Dónde reside el potencial de estas plataformas? «Amazon ofrece servicios muy difíciles de asumir para las pequeñas o medianas empresas, como la logística, la logística inversa o la atención al cliente en el idioma del consumidor. Estas plataformas te facilitan la exportación: puedes vender a consumidores, pero también directamente a empresas».

Como en cualquier actividad empresarial, la clave reside en contar con unos objetivos definidos y una estrategia. El primer paso es dominar bien el canal y su funcionamiento: «Hay que estudiar para conocer el marketplace, los recursos que tienes a tu alcance… Amazon tiene su propia universidad, la Seller University». Amazon cuenta con cinco marketplaces en la Unión Europea: Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España, que se pueden gestionar desde una única cuenta. «Los vendedores publicamos catálogos en estos espacios y debemos tener en cuenta que un mismo producto puede ofrecerse por varios vendedores». Urbano recomendó a las empresas registrar sus marcas en la plataforma, «lo que posibilita personalizar tu propio espacio, contar con una Amazon Store». Amazon cobra por el alquiler de espacio y por servicios de intermediación comercial o logísticos. Vender o no en la plataforma al final es una decisión estratégica de cada empresa, pero Urbano recomendó al menos sí controlar el medio ya que es una muy buena fuente «para obtener información de tu competencia y de precios». La representante de Inycom también habló sobre el otro gran marketplace a nivel internacional, Alibaba. «Es la gran desconocida. No somos conscientes de que es más grande en volumen que el propio Amazon. Alibaba es el mayor espacio B2B del mundo». El Grupo Alibaba cuenta además con otros marketplaces como TaoBao o TMall Global, «que es la plataforma para que marcas internacionales puedan vender al consumidor chino. Correos ha comprado un espacio en TMall Global». «Alibaba.com no es para vender en China, es para vender y establecer contactos en todo el mundo», recordó. Urbano también explicó la iniciativa colectiva que se ha lanzado para promocionar y vender alimentos de Aragón en esta plataforma, que se ha traducido en peticiones de información no solo de China, sino de todo el mundo. La representante de Inycom incidió por último en la importancia de la digitalización y sincronización de los canales de venta «para tener un catálogo comercial preparado para el B2C y B2B. Estos marketplaces son además una importante generación de leads: es el modelo de negocio de las ferias internacionales, con la ventaja de que se traduce a todos los idiomas del mundo».

Cómo evitar problemas con la logística

Para los consumidores online, casi tan importante como el producto son las opciones de compra, envío y posibles recargos asociados a él. Marta Belloso, jefa de Producto de DHL Express Spain, explicó varios aspectos logísticos clave para tener éxito en el comercio electrónico internacional. «Tenemos que conocer los hábitos de compra de las personas que queremos que nos compren. Por ejemplo, el 91% de los consumidores buscan opciones de entrega disponibles y el 56% dicen que tener información en su idioma es más importante que el precio. La página web tiene que parecer lo más local posible, se tienen que sentir como si lo estuvieran comprando en un mercado local», recomendó Belloso. Entre las principales barreras que hacen dudar a los compradores a la hora de realizar un pedido, la representante de DHL señaló el coste de la entrega, que el tiempo de entrega no sea lo suficientemente rápido, la preocupación por no recibir el pedido, tener que pagar costes de aduanas o impuestos que no tenían previstos o las dificultades para devolver el producto. «Si vendemos por internet tenemos que ser competitivos, por lo que tenemos que optimizar el coste de entrega. El precio no solo depende del peso, también de las dimensiones, por lo que tenemos que conocer las distintas fórmulas de transporte que tenemos a nuestro alcance», señaló. Belloso también recomendó que sea el cliente, y no el vendedor, quien decida las opciones de entrega con sus correspondientes costes asociados. «Debemos ser flexibles, ofrecer todas las opciones posibles porque cada consumidor tiene unas prioridades distintas». ¿Recibiré el pedido? ¿Cuándo me llegará? «Existen sistemas para informar al destinatario del estado de envío de su pedido y que él sea capaz de manejar su propia entrega. Estas herramientas aumentan la percepción de calidad de tu propia empresa como vendedor online». Marta Belloso también recordó que todas las ventas fuera de la UE normalmente llevan asociados el pago de aranceles y que quien los paga es el destinatario. Su recomendación para este tipo de envíos es trabajar con el incoterm DDP (Delivered Duty Paid). «Cuando el cliente compra, además de pagar el producto y el transporte, también paga el coste asociado de las aduanas. De esta forma, cuando recibe, ya no tiene que pagar más». Por último, y no menos importante, está la cuestión de las devoluciones. «En Alemania puede llegar a suponer el 25% de lo que se vende. Si no tienes una política de devoluciones clara no te va a comprar nadie», advirtió.

El modelo logístico de Funiglobal

Funiglobal, más conocida como Funidelia, es una empresa que inició su actividad en Huesca en el año 2011 y venden disfraces por todo el mundo. Cuentan con más de 40.000 referencias, webs con dominio propio en 32 países y reciben más de 20 millones de visitas online. Alejandro Jiménez, Logistics Manager de la compañía, recomendó que es importante «tener agentes para atender a los clientes de cada país. Hay que hacer sentir al cliente que está comprando en una web local». «Nuestro modelo es generar volumen de ventas, por lo que logísticamente tenemos que ser muy exigentes. Hemos pasado de un modelo centralizado a diversificar a través de cinco hubs situados en España, Alemania, Suecia, Francia y Panamá. Esta descentralización tiene un porqué: para nuestros productos, el tiempo de tránsito es muy importante. Normalmente un disfraz lo quieres para un día, para una fiesta concreta como Halloween o carnaval. Si no te llega en esa fecha, se va a generar una devolución. Por eso, tanto el transporte exprés como un buen tiempo de tránsito son vitales para nuestra empresa. Un tránsito de 24-48 horas a un precio muy reducido nos ha ayudado a multiplicar la conversión». Respecto a las aduanas, se debe tener muy claro cuánto se va a pagar o si se puede vender en ese país para que la mercancía no se quede retenida. «Es importante que la empresa que elijas para el envío te ayude o sepa resolver estos problemas», apuntó Jiménez, quien resumió las claves para elegir un partner logístico en cuatro: «Flexibilidad, coste, calidad del servicio y que cuente con un gran componente tecnológico».