«Una buena estrategia para las bodegas pequeñas es establecer alianzas con otras de mayor tamaño para completar su cartera» aconseja Rafael Llopis, delegado de Aragón Exterior en el país. «Los importadores suelen pedir cambios de botella, diseño de etiqueta, corcho, caja… por lo que valoran la flexibilidad», advierte.
Este martes se celebra el II Congreso ‘Aragón y el mercado asiático’, organizado por Heraldo de Aragón y Aragón Exterior, donde las empresas aragonesas podrán conocer -entre otros muchos temas- qué apoyos existen para su salida al mercado chino o experiencias de compañías de la Comunidad que ya operan allí. No es ningún secreto que el mercado chino ofrece múltiples oportunidades de negocio, también para las bodegas aragonesas, que en 2018 exportaron a China por valor superior a los 9,5 millones de euros.
Este fin de semana acaba de celebrarse la Feria China Food & Drinks 2019 en Chengdu, donde Aragón Exterior ha apoyado la presencia de bodegas aragonesas en una acción enmarcada en el Plan Vino Asia. Rafael Llopis, delegado de Aragón Exterior en China, explica las oportunidades y retos que ofrece el mercado chino para los vinos aragoneses.
¿Qué sensaciones ha dejado la Feria China Food & Drinks tanto desde el punto de vista de los expositores como de los asistentes que se han acercado a conocer los productos aragoneses?
La feria es el principal referente para el sector en China y es, desde mi punto de vista y de la mayor parte de los importadores, una cita obligada. Mi impresión es que ha mejorado organizativa y estéticamente en los últimos años. Sin embargo, la afluencia de público ha menguado, posible y parcialmente por una profesionalización del mismo. Algunos importadores coincidían en indicar que, en todo caso, es para ellos una de las mejores ocasiones de socializar con sus clientes y bodegas.
Tanto en los hoteles como en el recinto ferial constaté la presencia de vinos aragoneses en la cartera de un gran número de importadores. Dentro del producto español, los vinos aragoneses se han ganado una cierta fama por su excelente relación calidad-precio. Algunos importadores coincidían en afirmar que la garnacha aragonesa era su favorita.
Es una feria a la que vale la pena asistir para dar soporte a los importadores o simplemente para pasear por los hoteles y la feria para recabar contactos. No tengo tan claro si vale la pena exponer como bodega en hoteles (en líneas generales la participación en hoteles es más propicia para importadores, aunque algunas bodegas también participan).
En el recinto ferial hubo participación española de bodegas y con sus importadores en espacios independientes. ICEX organizó un pabellón español enfocado a importadores en el que participaron varios importadores con vino aragonés. Esta es la primera feria en la que ICEX coordina una participación desde el reciente lanzamiento del nuevo plan de marketing de Wines of Spain.
Las exportaciones de vino aragonés a China se han duplicado entre 2014 y 2018, pasando de 4,4 millones de euros en ventas a 9,5 en el último ejercicio. ¿Es un mercado en el que todavía queda mucho recorrido?
Sí que queda recorrido por varios factores: el consumo per cápita es todavía muy bajo comparativamente con otros mercados y el creciente peso y sofisticación de la clase media sólo puede que incrementar el consumo. Además, los vinos españoles y los aragoneses tienen creciente fama por su calidad-precio entre los profesionales, algunos de los cuales ya han comenzado a atreverse a importar vinos de gama media y alta de sus bodegas junto a los acostumbrados vinos para cubrir el hueco del “entry level” en sus carteras.
¿Cuáles son las mejores formas de entrada en este mercado para las bodegas? ¿Se requiere un volumen muy alto de botellas?
Por la parte de la demanda no creo que se requiera un volumen alto de botellas porque existen importadores de tamaños diferentes y, de hecho, a muchos les gusta tener vinos de pequeña tirada con su etiqueta original en exclusiva, abriendo oportunidades para bodegas pequeñas que dispongan de dichos vinos dentro de un rango de calidad-precio correcto.
Por el lado de la oferta, sí que creo que tener poco volumen de producción es una limitación importante para entrar en el mercado porque las ventas reales pueden no cubrir la inversión en la apertura de mercado y es un país que a menudo requiere mantener una labor continuada a lo largo de los años para conseguir importadores estables.
A las bodegas pequeñas les recomendaría alianzas comerciales con otras bodegas para poder ofrecer una cartera de producto equilibrada a los importadores. Por poner un ejemplo, siempre he visto complicado encontrar importador para una bodega sin vinos “entry level” y sin marca reconocida pero con vinos especiales (se puede dar, pero es más complicado). En casos así tendría mucho sentido aliarse con otras bodegas con vinos de precio muy competitivo a los que complementar cartera para llenar un contenedor. La venta por pallets, por la repercusión de la logística en el coste unitario, es prohibitiva y, siendo realistas, pocos importadores se atreven a llenar un contenedor de vino de 5-6€.
¿Cuáles son los plazos más comunes que se suelen manejar para que llegue la mercancía? ¿Qué otras recomendaciones logísticas deben tener en cuenta?
En general, el tránsito por barco tarda 3-4 semanas, a lo que se debe añadir el tiempo de tramitación aduanera en China antes de poder disponer de la mercancía en China. Este tiempo puede variar según fechas y puerto de destino, llegando a una semana o, en ocasiones, incluso un par de semanas. Hay periodos previos a picos de consumo, principalmente antes del Año Nuevo Chino, en los que puede haber un mayor atasco y resultar más difícil encontrar espacio a buen precio.
También es importante tener en cuenta la ruta del barco y la estación del año por los efectos sobre la temperatura en la bodega del barco, que pueden incidir en problemas de calidad del vino. Especialmente en el caso de vinos económicos, los importadores a menudo son reacios a cargar en reefer con temperatura controlada. También es relativamente común que las condiciones de almacenamiento una vez en China no sean ideales y generen problemas de calidad que el importador puede intentar repercutir a la bodega.
¿Qué cuestiones se deben cuidar desde el punto de vista del marketing de producto?
Hay mucho que decir al respecto y los requerimientos no son uniformes para todos los importadores, aunque existen determinados aspectos bastante comunes a tener en cuenta respecto al marketing. Es normal que el importador pida exclusiva para un producto y, especialmente para bodegas de volúmenes importantes que necesitan trabajar con muchos importadores, se debe estar dispuesto a ofrecer marcas y etiquetas a la medida del importador. Por diversos motivos, también es frecuente pedir cambios de botella, diseño de etiqueta, corcho, caja, etc. Los importadores valoran la flexibilidad para afrontar esos cambios y la bodega siempre puede repercutirlos en el coste del producto.
Por otro lado están las obligaciones respecto al contraetiquetado, que debe ajustarse a la normativa china. Son de fácil cumplimiento y generalmente el propio importador o, en su defecto, el operador logístico y otros proveedores de servicios como Aragón Exterior pueden ofrecer asistencia.
Es probable que el importador pida apoyo en marketing, algo que considero normal y que, idealmente, debería contar con la supervisión de la bodega. Desgraciadamente es bastante frecuente que ni la bodega se plantee seriamente qué hace el importador con los recursos de marketing ofrecidos ni que el importador disponga de un plan de marketing correctamente definido o, simplemente, no quiera hacer partícipe a la bodega. Creo que muchos importadores se han profesionalizado y entienden la necesidad de colaborar con la bodega (y viceversa), pero no siempre es el caso. Entiendo que la colaboración en estrategias de marketing es un aspecto complejo.
El comercio electrónico en China crece a ritmos espectaculares. ¿Es un buen canal para vender vino y otros productos agroalimentarios? ¿Cuál sería la estrategia más recomendada?
Es cierto que la venta online ha crecido espectacularmente en China y, en concreto, es un buen canal para la venta de agroalimentario de importación. De todos modos, tengo la impresión de que se han “sobrevendido” las posibilidades que tienen las empresas extranjeras de operar directamente en el online en China, incluso en cross-border: los costes fijos de gestión, posicionamiento y marketing necesarios para operar correctamente son elevados y, en mi opinión, no aptos para la mayor parte de las pymes españolas. El break-even en este canal requiere unas ventas elevadas y, además, los márgenes son estrechos, especialmente porque gran parte de las ventas suelen ser en condiciones de oferta. Los productos baratos dentro de una categoría suelen ser los de mayor rotación y el producto debe tener buena presencia en la pantalla y al llegar al consumidor. En definitiva, es necesario conocer el juego y estar muy encima del negocio online. Para finalizar con la lista de inconvenientes, el marco normativo no facilita las cosas, especialmente para empresas extranjeras sin establecimiento en China.
Por ello, en general recomendaría dejarlo en manos del importador, que debería tener mayor capacidad que nosotros para desarrollar el canal correctamente y, además, puede encontrar sinergias al incluir nuestro producto dentro de una cartera más amplia.
En todo caso, para aquellas bodegas que se planteen la venta directa online recomendaría analizar con detalle todos los costes fijos y variables de operar en online en China, planteando escenarios realistas de ventas que no partan del supuesto de vender una botella de vino a cada chino mayor de 18 años.
No creo que sea el país más fácil en el que iniciarse en el online en solitario y, de hecho, tampoco creo que todos los importadores quieran ni estén capacitados para la venta online que, además, tiende a canibalizar las ventas offline si no se trabaja con una estrategia correcta de segmentación de precios y marcas.
Las exportaciones de vino han experimentado un importante crecimiento, pero otros productos agroalimentarios como la carne registran grandes ventas en este mercado. ¿Qué consejos le daría a empresas de productos de consumo que se plantean entrar en China?
En primer lugar, sentido común. Se puede apuntar a las estrellas pero con los pies en la tierra y subiendo escalón a escalón por una escalera que es muy larga. Es cierto que en sectores como el cárnico, donde existe una gran demanda, se puede crecer muy rápido, pero lo normal es tener que trabajar duro para entender el ecosistema, los canales de venta y el modo de colaborar con la cadena de valor hasta llegar al consumidor. Las historias de éxito tienen mucha repercusión en el imaginario empresarial español, pero se suele hablar poco de los fracasos, algo que sería muy positivo para evitar caer en errores por los que otros ya han pasado.
En segundo lugar, humildad. Ser una marca o empresa de prestigio en Europa o Estados Unidos no garantiza nada en China. Obviamente, es un argumento de venta, pero no puede ser el único en un mercado en el que nunca se conocen todos los resortes e intenta estar todo el mundo.
En tercer lugar, ser conscientes de nuestra capacidad de desarrollo de mercado y marca. La inversión para generar marca es enorme, incluso si se focaliza en una ciudad o una zona geográfica limitada. Se pueden plantear estrategias originales para intentar reducir esa inversión, pero no existe el éxito garantizado, especialmente si no se tienen inputs locales para su desarrollo. En general, para empresas sin capacidad de inversión en marketing, propondría el posicionamiento mediante marcas paraguas o dejar el marketing en manos de nuestro importador, apoyándole e intentando aprender con él.
El acceso a cualquier mercado exige cierta inversión de tiempo y dinero y, si no se va a poder hacer correctamente, más vale colaborar con otras empresas, a nivel geográfico, sectorial o de canal, aunque otros recojan más frutos que nosotros.
¿Estás interesado en el mercado chino y buscas asesoramiento? Contacta con Aragón Exterior en el teléfono 976 221 571. Nuestros expertos sectoriales y nuestros delegados internacionales estarán encantados de ayudarte.
