Un webinar de #ArexDigital permitió conocer qué es el Return on Investment (ROI), qué parámetros digitales se deben analizar y cómo estos ayudan a definir (o redefinir) las estrategias online para cada mercado. Y todo con un objetivo: vender más.

Las ventajas del marketing online para la internacionalización son numerosas: facilita la elección de mercados con métricas objetivas, el testeo de productos, la búsqueda de distribuidores y nuevos canales… ¿Pero cómo saber si la estrategia que aplicamos realmente está dando resultados? ¿Cómo medirlo? El último webinar #ArexDigital de este semestre se centró en cómo analizar el retorno de la inversión. La cita contó con las intervenciones de Juan Berganza y África Tierro, de Grow Digital Sales.  

«Para medir las acciones de marketing digital en el ámbito internacional es necesario contar con un cuadro de mando», apuntó Berganza. «Con Grow Digital Sales ayudamos a las empresas a captar clientes en el ámbito internacional desarrollando un diagnóstico, trabajando la estrategia, definiendo un plan de acción y estableciendo un cuadro de mando que nos ayude tanto a analizar y mejorar la estrategia como a reducir los riesgos».

«Todas las acciones de promoción internacional que realicemos en el canal online tienen que estar pensadas para obtener resultados comerciales», apuntó Berganza. Pero para lograr estos objetivos hay que resolver múltiples cuestiones: ¿Qué acciones de marketing están dando resultados? ¿Cuántas ofertas han llegado por canales online? ¿Desde qué canales concretos? ¿Cuál es el coste de adquisición de cada cliente? «De todas las acciones digitales que desarrollamos tenemos que poder calcular el beneficio o pérdida que generan para la empresa y ese objetivo se consigue con el ROI (Retorno sobre la inversión, por sus siglas en inglés). Los siguientes pasos son analizar los resultados y tomar decisiones fundamentadas para mi estrategia», resumió Berganza.

La fórmula del ROI

El ROI es la medida de pérdida o de beneficio que se genera con tus actividades digitales según la cantidad de dinero que se invierte. La fórmula para conocer el retorno de la inversión pone en relación el beneficio neto con el dinero invertido para obtenerlo.

Para lograr este cálculo hay que conocer los ingresos generados por las ventas realizadas, los costes para activar la campaña de marketing (inversión en los distintos canales, costes de las personas involucradas…) y el beneficio (diferencia entre el ingreso total menos los costes para crear la campaña).

«Pero, sobre todo, necesitamos una alineación eficaz entre los departamentos de marketing y ventas. Si no, no vamos a ser capaces de tener claros todos los costes y no se estará calculando correctamente el ROI», explicó Berganza.

«El ROI es importante porque ayuda a identificar los canales digitales más eficaces para captar negocio, ayuda a mejorar las ventas de manera continua ya que se puede escalar la inversión en los canales que arrojan mejores resultados comerciales y permite trazar objetivos realistas tras observar los rendimientos anteriores», añadió el consultor. En este punto es importante conocer el ‘customer adquisition cost’: cuánto cuesta conseguir un cliente según el canal y acciones específicas realizadas en cada uno de esos canales.

Cuándo medir el ROI

«Siempre se debe medir cualquier acción de marketing, desde una campaña de publicidad en Google a la efectividad comercial de las publicaciones en LinkedIn, la repercusión de una feria o un webinar», expuso por su parte África Tierro.

Esta medición tiene un impacto directo en la estrategia de internacionalización ya que en un mercado en el que ya se tiene presencia «posibilita conocer cómo se comportan los potenciales clientes cuando entran en nuestra web, qué servicios les interesan, cuántos impactos son necesarios para que termine contactándonos o descargándose un catálogo o qué canales nos ayudan a cerrar más ventas, entre otros parámetros».

Por su parte, si nos queremos dirigir a un mercado en el que todavía no estamos presentes o se quiere lanzar una nueva línea de negocio, «permite conocer la demanda (digital) potencial que tienen los productos o servicios, qué capacidad de penetración podemos tener a través del canal online, qué les interesa a los clientes de ese mercado concreto y cómo podemos llegar a ellos de la manera más eficaz y, en función de la presencia digital de la empresa y la inversión que se va a realizar, qué objetivos comerciales nos podemos plantear».

Según el mercado, en ocasiones también resulta necesario apoyarse en ‘partners’ locales para acceder a la complejidad  de ciertos datos.

«Un error habitual de las empresas que comienzan una estrategia digital internacional es que traducen su web a los idiomas de los mercados a los que quieren dirigirse sin hacer este análisis previo de qué servicios pueden ser más interesantes para ese país en concreto o a través de qué canales llegaremos mejor. Lo que funciona en un mercado no tiene por qué funcionar en otro», explicó Tierro.

Cómo medir el ROI

El análisis de todos los datos y acciones «debe ser ágil y económico», expuso la consultora de Grow Digital Sales. «No todas las empresas están dispuestas a invertir en determinadas tecnologías, pero apoyándonos en herramientas gratuitas como Google Analytics, Google Sheets o Data Studio podemos conseguir una configuración a medida. Lo importante es que tengamos un cuadro de mando centralizado que nos permita analizar toda la información de forma rápida».

Con la información se deben elaborar informes que vayan más allá de puras métricas, conectando distintas variables para poder conocer mejor y explicar los resultados que se están obteniendo.

Herramientas:

• Google Analytics: Nos permite elaborar informes y conclusiones de nuestros objetivos en el canal online.
  El primer paso es definir esos objetivos correctamente: ¿qué consideramos como acciones de valor por parte del usuario? ¿En qué página queremos que culmine su visita? ¿Queremos que rellene un formulario o que nos llame por teléfono?
  Esos objetivos se deben trasladar a datos medibles y evaluar dónde se deben ejecutar esos objetivos.
  Los datos se deben tratar para evitar que el spam o informaciones incorrectas generen expectativas que no se ajusten a la realidad.
• Data Studio / Google Sheets: Nos permite crear un cuadro de mando personalizado y a medida con toda la información centralizada y actualizada automáticamente para todos los departamentos.
  Data Studio permite trabajar en equipo creando paneles concretos para cada departamento (marketing, comercial, dirección…) ya que cada uno va a querer evaluar tanto indicadores comunes como específicos para sus propios intereses.

Métricas:

Para poder establecer unos objetivos concretos y analizar si se están consiguiendo, es necesario comprobar unas métricas que variarán en función de los intereses de cada área de la empresa:

• Marketing:
  • Se debe analizar la evolución de las sesiones, la captación de nuevos clientes por fecha, mercado y canal y si esos potenciales clientes cumplen con los objetivos que hayamos marcado.
  • Cuáles son los productos y servicios con mayor demanda y cuáles son los que tienen mayor tasa de conversión, tomando acciones concretas en consecuencia, como crear una landing page de un producto o servicio específico.
  • Métricas básicas de uso de la web, como el porcentaje de rebote, el tiempo en la web, desde qué dispositivos acceden, el número de nuevos usuarios…
  • Cómo se distribuye el origen de las visitas: qué canales están ayudando a lograr los objetivos tanto de marketing como de negocio, pero también qué canales están fallando o en los que el coste de adquisición es más alto.
  • Cada acción que realicemos debe tener un tracking que permita analizar de forma automatizada todas las acciones: en qué canal se han realizado, qué grado de cumplimiento se ha logrado, qué contenidos ayudan a lograr los objetivos comerciales, qué perfiles de la empresa están contribuyendo a traer más tráfico…

• Comerciales:
  • Evolución de las consultas comerciales en un mercado objetivo gracias a las acciones realizadas por marketing y cómo se traducen en beneficios.
  • Atribución y estado de las consultas comerciales.

• Otras métricas que se pueden analizar:
  • Coste de adquisición por cliente y por canal (SEM, SEO, anuncios en LinkedIn, marketing de contenidos…).
  • Valor neto de los ingresos que genera un cliente en función del tiempo que dura la relación comercial.

«Todas estas métricas nos ayudan a comprender el ROI obtenido, cuál es el beneficio económico y, en consecuencia, tomar decisiones estratégicas como qué canales y acciones se deben abandonar o reorientar la estrategia que se sigue en ellos; dónde escalar la inversión para obtener aún mejores resultados o revisar posibles factores que puedan ayudar a mejorar el ROI. Depende de cada proyecto, pero de media hay que dedicar unos seis meses para obtener resultados», añadió Tierro.

«Muchas empresas piden comenzar a trabajar el posicionamiento, pero este siempre es una estrategia a largo plazo. Es muy difícil, hasta pasado al menos ocho meses de trabajo, empezar a ver resultados. Una solución más a corto plazo es crear una landing page de un producto concreto, promocionarla y analizar los datos que se obtienen para valorar la demanda real. Si funciona, entonces se puede ir escalando con más canales y acciones», aconsejó la consultora.

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¿Su empresa busca asesoramiento sobre estrategias online? Contacte con el responsable sectorial de Aragón Exterior, Javier Azaña, a través del correo javier.azana@aragonexterior.es o en el teléfono 976 221 571.