Expertos de la consultora Integra expusieron en el segundo seminario del programa ‘Amazon Despega’ en Aragón, impulsado por Amazon y Aragón Exterior, cómo definir y planificar una estrategia destinada a la fidelización de clientes a través de canales digitales.
¿Aprovechamos las visitas online que recibimos para mejorar la conversión? ¿Cómo, cuándo y dónde podemos optimizar la comunicación con nuestros potenciales compradores y clientes? El segundo seminario del programa ‘Amazon Despega’ en Aragón se centró en cómo fidelizar a clientes a través de los canales online. Este programa, impulsado por Amazon y Aragón Exterior a través de #ArexDigital y que cuenta con la participación de IE University, está ayudando a un centenar de pequeñas y medianas empresas aragonesas a formarse en comercio electrónico e impulsar sus ventas internacionales. Ya se han realizado dos webinars y el próximo 20 de octubre comenzará un curso online gratuito con profesores de IE y expertos de Amazon.
Fidelizar: construyendo una estrategia digital
El segundo webinar de ‘Amazon Despega’ en Aragón estuvo protagonizado por expertos de la consultora aragonesa Integra, creada en 1986 y que ha realizado proyectos en más de 18 países. Daniel Bel, responsable de proyectos de ecommerce de Integra, y Rubén Angulo Loscos, responsable de negocio de marketing digital de la compañía, expusieron las claves sobre cómo fidelizar a clientes online.
«Queremos clientes satisfechos porque volverán a comprar nuestros productos y los van a recomendar, convirtiéndose así en embajadores de la marca. Para lograrlo, necesitamos una estrategia digital de negocio», resumió Bel. Pero para lograr ese objetivo, una palabra es clave en cualquier ecuación: la comunicación. «Con los clientes siempre tiene que ser bidireccional, tenemos que tener un canal abierto para saber qué piensan. Tenemos que encontrar y adaptar el canal más adecuado para cada momento, así como la secuencia de canales y eventos que se desarrollarán desde que es cliente nos conoce hasta que compra y nos recomienda», expuso.
Una vez definida la comunicación y los canales, el siguiente paso es la ejecución de la estrategia: monitorizar, analizar, actuar y mejorar. «Necesitamos procesos y tecnología para medir y analizar los datos que vamos obteniendo y para poder automatizar las acciones». Pero dado que existen múltiples canales para llegar al público, así como recursos para comunicarse y difundir los productos, ¿cuáles son los idóneos para generar fidelidad? «Nos movemos en un entorno multicanal y, por lo tanto, es necesario elegir, medir y optimizar», afirmó Bel.
¿Por qué fidelizar clientes?
«Es más sencillo y rápido convencer a un cliente existente que a uno nuevo, pues las barreras iniciales ya se han superado. La inversión que tiene que hacer una empresa para conseguir un cliente nuevo es muy superior a la que debe invertir para retener o fidelizar a los ya existentes», expuso el responsable de proyectos de ecommerce de Integra. «Además, aproximadamente el 70% de los clientes nuevos compra por recomendación de un cliente recurrente», añadió.
El valor de los clientes recurrentes es incluso aún más importante para la planificación digital: «Nos aportan algo valiosísimo, los datos, con los que podemos mejorar las estrategias tanto de captación como de fidelización. Con esa información podemos saber cuáles son los productos que más les interesan, qué les genera más interés, en qué épocas del año compran más, por qué canales…».
«Si el cliente compra y desaparece no tendremos datos y, en consecuencia, nuestra capacidad para tomar decisiones estratégicas estará limitada. Un error clásico a la hora de valorar plataformas de venta online es que tendemos a medir su éxito por la tasa de conversión. Pero esta información nos arroja una visión muy parcial ya que altas tasas de conversión pero con bajas tasas de repetición conllevan un alto coste de captación de nuevos clientes o el agotamiento de bancos de clientes nuevos», explicó Bel.
Embudo: el camino hacia la conversión
Bel explicó las distintas partes que conforman un embudo de conversión: desde las distintas fuentes desde las que se genera el tráfico online a cómo se desarrolla la experiencia de usuario para, finalmente, generarse la conversión:
- Fuentes de tráfico a la web: son múltiples y varían en función de la estrategia seleccionada. Entre otras herramientas, está el posicionamiento SEO, SEM (marketing en buscadores), redes sociales, email marketing, referencias desde otras webs… «Se entiende como tráfico cualificado a aquellas personas que visitan varias veces la web, piden presupuesto…».
- Ese tráfico llega a un destino que puede ser off site (una landing page concreta, una tienda física…) u on site (la home de la web, una ficha de producto…). «Esta es la fase de ‘user experience’, en la que las personas van a formarse sus propias impresiones sobre la empresa, va a encontrar con facilidad o no la información que quiere…».
- Por último, un porcentaje de ese tráfico que ha llegado a destino acabará ‘convirtiendo’, ya sea realizando una compra, registrándose en la web, dejando sus datos… (en función del objetivo de cada negocio). «Cuando se produce una conversión se genera una recogida de datos de esa persona, a la que podremos dar de alta en una plataforma de ‘marketing automation’, pudiendo automatizar así esa relación con el cliente para fidelizarlo», explicó Bel.
Sobre las tres fases del embudo de conversión se deben poder conseguir analíticas. El objetivo va a ser generar un conocimiento -que se deberá reflejar en un cuadro de mando-, el cual permitirá a la empresa tomar decisiones de negocio y desarrollar acciones precisas y eficientes como, por ejemplo, la optimización de uso de cada una de las fuentes de tráfico, de las campañas online o de los registros de leads por tipología y segmento. «También se deben realizar encuestas a los clientes para conocer su feedback», apuntó el responsable de proyectos de ecommerce de Integra.
Utilizando tecnologías de ‘marketing automation’
¿Y cómo implantar toda esa estrategia digital dirigida a la fidelización? Con herramientas específicas de ‘marketing automation’, como Active Campaign, Hubspot, Salesforce, Acoustic, Dynamics 365 o Selligent, entre otras. Rubén Angulo Loscos, responsable de negocio de marketing digital de Integra, explicó qué permiten realizar estas plataformas: «Posibilitan centralizar todo el tráfico de nuestro ecosistema digital, donde los usuarios van dejando información. Logramos así un análisis del comportamiento de esos usuarios». Estas analíticas van más allá de los datos cuantitativos y permiten recoger información personalizada sobre el comportamiento de cada usuario en función de sus acciones en cada momento.
Entre otras funciones, estas plataformas de ‘marketing automation’ permiten realizar envíos de campañas personalizadas por el canal adecuado (email, redes sociales, notificaciones push…) y con el contenido más adecuado a sus intereses.
La automatización es la que permite crear ‘customer journeys’, ofreciendo a cada persona la información personalizada más adecuada y en el momento idóneo. «El ‘lead scoring’ establece un sistema de cualificación en tiempo real para cada usuario, fijando estrategias para cada uno en función de su interactividad y comportamiento con los canales digitales de la empresa», explicó Angulo.
«Esta gestión nos permite tener una visión única del cliente y de su comportamiento digital, pudiendo personalizar los modelos de datos con campos, etiquetas o listados y realizar actividades comerciales específicas para cada uno de ellos», añadió. «Se van creando ‘customer journeys’ de cada persona con acciones automatizazadas en varios canales, las cuales también se deben monitorizar con feedback y reportes para optimizarlas constantemente».
Rubén Angulo Loscos, responsable de negocio de marketing digital de Integra, explicó gráficamente cómo es el ‘camino a la fidelización’, una hoja de ruta integrada por seis etapas: diagnóstico, crear la estrategia de fidelización, definir los procesos, elegir qué tecnología vamos a usar, implantar ‘customer journeys’ y, por último, utilizar la analítica y el feedback para continuar mejorando todo el proceso.
¿Necesitamos una app móvil de nuestra empresa para fidelizar?
La respuesta que dieron los expertos de Integra fue «depende». Son recomendables si se cumplen varios requisitos, como que se utilice un sistema de notificaciones push, que exista un sistema de acumulación de puntos para premiar a los usuarios, que los usuarios tengan la posibilidad de compartir comentarios o experiencias a modo de reseñas, la existencia de contenido offline de cara a asegurar continuidad cuando el usuario no disponga de conexión a Internet, existe una estrategia de utilización de los datos del usuario para darle mejor servicio,
«Las apps favorecen mucho la interacción con los usuarios, por lo que la empresa debe contar con los resortes necesarios para generar comunidad y conversación con ellos. Si es así, es una muy buena herramienta. Pero si lo que queremos es trasladar el contenido de la web, entonces no tiene mucho sentido», añadió Bel.
Casos reales
El responsable de negocio de marketing digital de Integra, Rubén Angulo, expuso cuatro casos reales de ‘customer journey’ en sectores como el de la formación, una cadena de tiendas físicas con e-commerce, ONGs y un comercio electrónico puro, cada cual con sus propios objetivos, estrategias y acciones:
- Formación: «Si un cliente ha hecho un grado, puedo dejar almacenado que dentro de tres años puede querer hacer un master y que le llegue entonces esa información. O si ha completado el nivel A1 de un idioma, probablemente quiera hacer el A2. El objetivo es fidelizar alumnos para impartirles formación continua», explicó. Para lograr estas metas, se trabajó en tener una información muy detallada de los usuarios para realizar segmentaciones, lograr agilidad en el envío de comunicaciones más relevantes según intereses y comportamientos y en la automatización de procesos que evitasen gestiones manuales. «La competitividad en el mundo de la formación es total, por lo que hay que ser el mejor y el más rápido», señaló. Entre otras acciones, expuso el reimpacto vía email para conseguir la inscripción en un curso, cupones de cumpleaños o la reserva de matrículas online.
- Cadena de tiendas físicas con e-commerce: «En este caso, el objetivo era unir el mundo online con el offline con el fin de asegurar múltiples puntos de contacto físicos y digitales para los clientes. Cada usuario es único y una persona en concreto puede ser muy importante en un momento dado para la tienda física y posteriormente en el e-commerce». Se trabajó en la definición de la línea de comunicación y visual para el canal de correo electrónico basada en la nueva línea visual de la marca y varios ‘customer journeys’ para cubrir las necesidades de fidelización.
- ONGs: «El interés era asegurar la continuidad de las donaciones y el incremento de las mismas». Entre otras acciones, se agilizaron los envíos y se adaptaron las segmentaciones, se impulsó la recuperación del ‘carrito abandonado’, se favoreció la estrategia de donaciones mensuales frente a las puntuales y se incrementó la colaboración con aquellos usuarios que donaban menos cantidad de dinero.
- E-commerce: «El objetivo era dar agilidad a las compras y a las propuestas directas de futuras compras». Entre los resultados que se buscaban estaban mejorar la agilidad en la gestión de compras y oportunidades de venta, mejora del proceso comercial y seguimiento de las operaciones a través de procesos automáticos, más agilidad en los envíos y segmentaciones más adaptadas y lograr un conocimiento mucho más profundo de los intereses de la base de datos. Para lograrlos, se implantaron acciones como la automatización del acceso a la cuenta privada, la recuperación del ‘carrito abandonado’, acciones orientadas a liberar el stock o incentivos para la segunda compra.
