Alejandro Orviz (Blucó) explicó en un webinar #ArexDigital cuáles son las principales problemáticas a las que se enfrentan las empresas y qué estrategias seguir
El comercio electrónico ha experimentado un crecimiento sin parangón con motivo de la pandemia. La tendencia sigue en continuo ascenso -aunque a un ritmo más moderado-, pero sobre todo se ha producido un cambio en los hábitos de consumo que ya no tendrán vuelta atrás. En este escenario, los marketplaces son los principales ‘players’, ya que aglutinan el 58% del ecommerce mundial.
¿Qué estrategia deben seguir las marcas en estas plataformas de comercio electrónico? ¿Qué beneficios y riesgos deben valorar? Para dar respuesta a estas cuestiones, Aragón Exterior organizó un webinar #ArexDigital protagonizado por Alejandro Orviz, fundador y hombre orquesta de la consultora Blucó -especializada en marketplaces tanto en Europa como América-. «Las marcas tienen que estar sí o sí en los marketplaces», remarcó el experto.
- Los marketplaces dominan el comercio electrónico
El 58% del ecommerce mundial se lo dividen entre seis empresas y donde más crece es en los marketplaces, «a doble dígito», explicó Orviz. En España, el comercio electrónico superó en el tercer trimestre de 2021 los 14.600 millones de euros, casi un 15% más que el año anterior, según datos de la CNMC. En nuestro país, los marketplaces también marcan la pauta: de las 20 tiendas que más venden, 16 son marketplaces. Amazon es la plataforma con más ventas, duplicando a Aliexpress. «Hay que tener en cuenta esta realidad cuando vamos a montar una tienda online propia», avisó.
¿Por qué las marcas y fabricantes deben estar en un marketplace? «No nos podemos quedar con el viejo concepto de que la gente compra en Internet por precio. Los drivers de compra son la conveniencia (comodidad, seguridad, tranquilidad, que pueda devolverlo con facilidad, que me lo entreguen cuando y donde quiera…), seguido de oferta (amplitud de catálogo) antes que precio. Los ecommerce que mejor cumplen estas circunstancias son los marketplaces. Grandes reatilers como Decathlon, FNAC, PcComponentes, Carrefour, El Corte Inglés,… se han convertido en marketplaces porque pueden aportar estos valores. Pero, a pesar de tener catálogos enormes, no pueden competir con la cantidad de productos que tiene Amazon, lo que implica que necesitan más oferta, lo que posibilita además que mejore el precio», apuntó. - Permite que los consumidores te encuentren
Ante un producto con las mismas características exactas, 6 de cada 10 consumidores prefieren comprarlo en su marketplace favorito que en la propia tienda online de la marca. Además, según un estudio de TandemUp, el 71% de los consumidores españoles buscan información del producto antes de decidir dónde comprar, ya sea Amazon, eBay o Aliexpress. «Si no estamos en los marketplaces, hay una gran cantidad de consumidores que no nos van a ver», señaló Orviz. Además, otro 55% de los consumidores afirma que si no encontrara un producto en su marketplace favorito, su siguiente opción para comprarlo sería una tienda física.
La competición comienza en los propios buscadores. «Hasta hace unos años, un producto como las lámparas de pie -por ejemplo- se podía posicionar orgánicamente a través de tu tienda online. Ahora, ante la mayoría de búsquedas, en los resultados aparecen antes los marketplaces. Para las marcas, cada vez es más difícil posicionar su propia tienda online por la gran autoridad de los marketplaces. A la hora de poner publicidad en Google, una tienda pequeña no tiene capacidad para pelear publicidad con los marketplaces», añadió.
«No estar en marketplaces no solo implica que va a afectar a tus ventas online, con el tiempo también a las offline porque se va perdiendo relevancia de cara a los consumidores», alertó Orviz. - Controla tu oferta, productos y reputación
«Si la gente no encuentra una marca en los resultados de búsqueda en un marketplace, puede que acabe comprando de otra marca de tu competencia. O pueden producirse casos como el de Nike, que no está en Amazon como marca pero sí sus productos porque aparecen a través de sus distribuidores. Las marcas que no están presentes en los marketplaces corren el riesgo de aparecer a través de terceros pero sin tener el control de su marca, de su propia imagen o de la información correcta del producto», apuntó el representante de Blucó.
«Cuando un producto no aparece bien representado (porque la fotografía no está cuidada, falta información del producto o es incorrecta…) porque la persona que lo ha dado de alta no lo ha hecho correctamente, quien sufre las consecuencias es la marca», señaló.
Otro caso distinto es el de L’Oreal, que ha decidido proteger su marca en los marketplaces e incluso se anuncia con publicidad para que los primeros productos que aparecen de manera orgánica sean los suyos propios, asegurándose que la información del producto es correcta y de no perder ventas.
En ocasiones, el error puede llegar de mano de los propios consumidores, que se equivocan al valorar el producto que han comprado con una mala puntuación pese a que el texto con el que lo acompañan indica lo contrario. «Eso afecta mucho al posicionamiento. En Amazon, cuando un producto tiene menos de cuatro estrellas, sus ventas caen en picado. En esos casos de claro error, es aconsejable ponerse en contacto con el comprador para ayudarle a rectificar esa valoración, teniendo siempre en cuenta que no está permitido pedir valoraciones a los clientes a cambio de algo». - Un nuevo camino para la internacionalización
Los marketplaces también permiten la internacionalización de una forma «barata y rápida», además de posibilitar el testeo de otros mercados. «Ofrecen muchas ventajas logísticas y ya no necesitamos distribuidores, almacenes… en cada país. Para las pequeñas marcas, pueden ayudar mucho a trabajar el B2C internacional».
Los marketplaces también facilitan la atención al cliente de cara a los consumidores, ya que ofrecen soporte en varios idiomas. «Aunque hay que tener en cuenta el tiempo de respuesta y algunos marketplaces exigen responder en menos de 24 horas, incluidos los fines de semana», expuso.
Marketplaces: problemáticas para las marcas
Cuando una marca o fabricante decide entrar en marketplaces, son varias las cuestiones a resolver: cuáles son las plataformas adecuadas para sus productos, a qué países se quiere dirigir, qué burocracia debe cumplir, cómo satisfacer la integración tecnológica que demanda el marketplace, la logística de las ventas, las cuestiones legales (ya que las normas cambian según país) o la fiscalidad, entre otros.
Pero ahí no acaban las cuestiones a tener en cuenta: también hay que tener en cuenta a los distribuidores porque se debe proteger al resto de canales de venta. «A día de hoy, pese a todo lo que ha crecido el comercio electrónico, el offline sigue representando el 85% de las ventas del retail. Ambos canales tienen sus ventajas y deben convivir», recordó Orviz.
Otra cuestión a valorar son los márgenes. Los marketplaces tienen comisiones (en algunos casos pequeñas), pero se deben tener en cuenta a la hora de establecer las estrategias de venta.
Para aquellas marcas interesadas en Amazon, el responsable de Blucó señaló que existen dos modelos de venta en la plataforma: Amazon Seller (usas la plataforma para vender, eres tú quien vendes al cliente final, y Amazon te cobra la cuota y una comisión de ventas) y Amazon Vendor (Amazon llama a una marca, le compra y pasa a ser un distribuidor suyo. Son aquellos productos donde parece como “Enviado” y “Vendido” por Amazon). «Estar en Vendor implica que pierdes el control de tu precio, lo cual puede desembocar en un daño para el resto de canales. Otra problemática es que hay que negociar muy bien las condiciones porque Amazon se reserva el derecho de devolución de los productos hasta en seis meses».
Pero de todas las cuestiones que deben tener en cuenta las marcas de cara a los marketplaces, «el verdadero problema es la visibilidad: cada vez es más complicado aparecer ante las palabras clave. Si no haces publicidad, es muy probable que tu producto empiece a decaer», alertó Orviz.
¿Qué estrategias se pueden seguir?
Los marketplaces dominan el comercio electrónico, así que… ¿qué estrategias pueden desarrollar las marcas?
- No hacer nada: ante las búsquedas de marca, aparecerá la competencia o distribuidores que no cuidarán de tu marca, quedando mal representada. «No es una opción», apuntó Orviz.
- Venta directa: Volcarse completamente en este canal. El representante de Blucó expuso el caso de Lladró, una marca de lujo cuyos productos no estaban bien representados en Amazon. Integraron la plataforma en su estrategia, crearon correctamente las fichas de los productos, hacen publicidad, han creado una store en Amazon y venden al mismo precio que en el resto de canales. «Algunos proveedores bajan un poco el precio y terminan ganando la venta, pero a la empresa no le importa porque sus distribuidores aumentan ventas y la marca sigue estando bien representada».
- Apoyarse en distribuidores especializados en marketplaces: Algunas marcas no pueden asumir estar presentes en los marketplaces gestionándolo directamente, pero entienden que no pueden estar mal representados. En estos casos, otra opción es apoyarse en distribuidores especializados en marketplaces, que cuidan la imagen de la compañía como si fuera la propia marca.
- Estrategia mixta: La marca se puede encargar de crear las fichas de producto, asegurarse de que todo está correctamente presentado, y trabajar con los distribuidores repartiendo el catálogo por categorías, por países de destino… para que no entren en competencia entre ellos y acaben tirando el precio.
