Datos, datos, datos… La información es poder, también para definir una estrategia internacional. La web y las redes sociales son fuentes con mucho potencial para saber a qué mercados dirigirse, con qué productos y cómo trabaja la competencia. Muchas de las herramientas para analizar la información son gratuitas, por lo que cualquier pyme puede aprovechar su potencial sin verse abocada a realizar grandes inversiones.
¿Cómo puede ayudarnos Internet a la hora de seleccionar mercados internacionales? ¿Con qué palabras clave debemos posicionarnos? ¿Qué está haciendo nuestra competencia en ese mercado concreto? Aragón Exterior ha organizado esta semana un webinar enmarcado en el programa AREX Digital en el que Álvaro García Saldaña, fundador y responsable de data & analytics en la agencia Make Me Grow, explicó cómo desarrollar una estrategia de inteligencia competitiva para la internacionalización configurando un kit de herramientas online, muchas de ellas gratuitas. «Muchas empresas conocen los mercados pero, en el mundo digital, van a ciegas y desconocen las oportunidades para posicionarse. Cualquier pyme, con un poco de inversión, puede saber qué y cómo están buscando los usuarios en un país, cómo está actuando la competencia a nivel digital… y desarrollar en consecuencia un plan estratégico digital», explicó García Saldaña, que también ejerce como profesor de Analítica Digital y Product Owner y es coordinador del Master en Data Analytics en ISDI.
«La inteligencia competitiva digital consiste en el análisis de mercado y monitorización de los competidores a través de internet. Está muy relacionada con aspectos como el tráfico web, la publicidad en plataformas y el comportamiento del usuario. La inteligencia competitiva digital nos ayuda a tomar decisiones de negocio», resumió. «Necesitamos entender cómo vamos a conseguir traer tráfico a nuestra web y cómo esos usuarios tienen que hacer una acción deseada (comprar, dejar un registro…), pero también tenemos que saber si ese tráfico que recibimos es lineal o estacional,… Entender las búsquedas afecta a nuestro negocio y también nos permite saber cómo nuestra competencia está captando tráfico».
Estas estrategias de inteligencia competitiva están al alcance de cualquier empresa por muy pequeña que sea, ya que muchas de las herramientas que están a su alcance son gratuitas. «El ‘Do It Yourself’ es posible, pero también hay que ser conscientes de que existe una curva de aprendizaje para conocer las herramientas, la estrategia y la medición. Y también pueden recurrir a empresas externas para apoyarse en la construcción de esta estrategia», aconsejó.
Álvaro García Saldaña, fundador y responsable de data & analytics en la agencia Make Me Grow.
Cómo desarrollar una estrategia paso a paso
García Saldaña fue explicando qué métricas, herramientas y análisis se deben realizar para desarrollar una estrategia de inteligencia competitiva digital orientada a mercados exteriores:
1. Análisis de la demanda activa
Por demanda activa entendemos cuánta gente busca nuestros productos y servicios en internet. «Para este análisis hay que analizar las palabras clave relacionadas con nuestro negocio para entender las oportunidades y dificultades respecto al país que queremos analizar. Nos interesa analizar si existe demanda en ese mercado y si es un mercado atractivo, ya sea por cantidad de búsquedas o porque la competencia es baja. Y si los indicadores son favorables, hay que analizar la viabilidad de entrar en ese mercado».
La primera herramienta para conocer esa demanda activa está en el propio buscador de Google. «Debemos entender cómo buscan los usuarios. Al empezar a escribir las palabras clave en el buscador, Google ya empieza a dar sugerencias e ideas de qué puede estar buscando la gente. Hacer una lista de esas palabras, realizar esas búsquedas y empezar a analizar las páginas donde dirigen nos permitirá -entre otras cuestiones- ver cómo los competidores llaman a los productos y servicios para un determinado mercado, qué sistemas de clasificación de productos usan en sus webs,… Esta acción nos da idea de palabras clave que están buscando los potenciales clientes. Para hacer esta búsqueda en un determinado mercado, se puede realizar accediendo al buscador de Google con el dominio del país que nos interese».
Una vez hecho el estudio de palabras clave, el siguiente paso sería ir a una herramienta para ver cómo de demandadas están esas palabras clave. Semrush es una herramienta que no es gratuita pero permite realizar consultas más detalladas que Google Ads, la herramienta gratuita de Google. «Nos permite ver cómo de demandada es una palabra clave, para qué mercado y ver cómo se están buscando esas palabras clave», apuntó García Saldaña.
Google Ads, por su parte, cuenta con un planificador de palabras clave que permite descubrir nuevas palabras clave. «Es un poco menos exacto que Semrush, ya que da promedios de búsqueda frente a cifras más concretas. Para planificar un anuncio, Google nos da un precio máximo de puja por el intervalo alto (cuando te posicionas arriba en la página) y por abajo. El objetivo final es entender cómo están buscando las personas ese producto o servicio en un mercado concreto y si realmente hay una demanda de nuestras palabras clave».
Una duda frecuente a la hora de internacionalizarse es si es conveniente contar con una web con dominio del país al que queremos ir o si basta con tener una versión de nuestra web en ese idioma. «Desde el punto de vista del posicionamiento orgánico, Google da más autoridad a tener una web con el dominio de ese país y el servidor alojado en ese país. ¿Es necesario? No, pero ayuda», aconsejó.
2. Análisis de la demanda pasiva
Una vez hecho el análisis de las palabras clave, se pasa al análisis de la demanda pasiva: las personas que no nos están buscando activamente pero que pueden estar interesados en nuestros productos o servicios. Pueden encontrarse en plataformas como Facebook o Instagram. La herramienta que utilizaríamos en Facebook sería, desde nuestra página de empresa, a Business manager, donde existe un apartado de audiencias. Ahí podemos hacer pruebas e ir testando para ver el potencial de personas a las que podríamos llegar en un mercado, pudiendo segmentar por ubicación, edad, lenguaje, sexo,… y concretar según los intereses que ellos mismos han marcado. «Facebook recoge estas audiencias cuando interaccionas con un producto o publicación etiquetada para ciertas categorías. Al final obtienes la audiencia potencial de a cuánta gente podrías llegar para los filtros que hemos seleccionado», explicó.
3. Análisis de la tendencia
A través de este análisis podemos dar respuesta a preguntas como si es un mercado en crecimiento, estable o en decadencia y entender cuál es la estacionalidad de nuestros productos en ese mercado. Para este análisis se puede utilizar la herramienta gratuita Google Trends, que permite ver volúmenes de búsqueda para palabras claves y filtrarlas por mercados. «Tenemos que entender la estacionalidad de las búsquedas para saber cuándo son los mejores momentos para posicionarnos o promocionarnos».
4. Análisis de la audiencia
A través de Google Analytics podemos conocer los grupos de usuarios según múltiples variables, como el sexo o la edad, lo cual nos puede dar ideas de qué mercados son interesantes para nosotros. En el apartado de ‘Audiencia’ podemos ver distintos informes sobre el público. «Es muy importante la información geográfica, desde donde puedo ver de dónde está llegando mi tráfico. Podemos analizar y encontrar algo interesante, pero para ello hay que entender el volumen de las sesiones y si puede ser relevante para nuestro negocio», señaló. «La herramienta tiene que estar bien configurada para nuestro negocio, hay que dotarla de inteligencia de negocio adaptada a nuestra empresa para que sea mucho más efectiva», añadió.
«Google Analytics sabe de dónde te viene todo el tráfico si lo tienes bien etiquetado. Si lanzo una campaña en Facebook e Instagram y pongo la URL de mi web, si no la he etiquetado, aparecerá como referral. Pero si pongo una etiqueta, puedo saber cuánto tráfico de esa campaña me ha llegado a través de cada plataforma. De esta forma se obtiene información mucho más precisa de nuestras acciones».
5. Análisis de la competencia
Sirve para entender cuáles son las estrategias que están llevando nuestros competidores a nivel digital: cuáles son sus fuentes de tráfico, qué palabras clave usan, qué estrategias les son más eficaces… En Semrush, en el apartado ‘Domain Overview’, ponemos la URL de un competidor, seleccionamos el mercado y la herramienta nos da las métricas básicas: qué tráfico orgánico están teniendo, cuánto por tráfico pagado, cuáles son sus palabras clave pagadas por las que se están posicionando, cuánto tráfico recibe de redes sociales… «Podemos ver un mix de su estrategia internacional y dónde podemos tener nosotros oportunidades», señaló el experto.
6. Plan de acción
Una vez analizadas la demanda activa y pasiva, las tendencias, audiencias, competidores… y una vez seleccionado el mercado que nos interesa, debemos desarrollar un plan de acción. «En el mundo digital, las pymes no tienen que buscar tanto la innovación sino la evolución: evolucionar hacia el canal digital y posicionarse. En ese plan de acción, hay que llevar a cabo una estrategia que nos permita realizar acciones sin demasiadas inversiones y medir rápido sus resultados. Para esto tenemos que tener bien establecidas nuestras herramientas de analítica, así como analizar y valorar opciones de optimización constante de la estrategia», apuntó. El flujo debe ser constante y circular: lanzar estrategias – medir – optimizar la estrategia.
Consejos y estrategias
Aunque parece claro que todas estas estrategias son muy útiles para productos de consumo, ¿son herramientas válidas para los industriales? «En mercados industriales, el punto está en entender cuáles son las palabras clave para nuestro negocio y saber qué puede estar buscando esa otra empresa que pueda llegar a convertirse en un cliente potencial. Si no hay demanda, a lo mejor tiene más sentido realizar esfuerzos en los canales offline. No hay que ir al canal digital obligados, solo cuando tenga sentido. No se puede crear demanda si no existe», apostilló García Saldaña.
El experto en analítica web también recomendó que, cuando existe mucha competencia sobre un determinado producto, podemos configurar varias audiencias según distintos intereses para buscar nichos. «Si las palabras clave son muy abiertas hay mucha competencia, por lo que es muy recomendable ir hacia un nicho donde encontrar hueco».
¿Su empresa busca asesoramiento sobre estrategias online? Contacte con el responsable sectorial de Aragón Exterior, Javier Azaña, a través del correo javier.azana@aragonexterior.es o en el teléfono 976 221 571.
