«El mercado online cada vez está más saturado y la única manera de crecer es aportando valor diferencial frente a nuestra competencia. Pero, hagamos lo que hagamos, nunca debemos perder de vista que lo más importante son nuestros clientes». Con este aviso para navegantes comenzó ayer su exposición Sarai Cruz Moreno, directora de marketing y estrategia digital de la agencia alicantina 3dids.com, en el último webinar de #ArexDigital. La jornada “Nuevas tendencias de la venta internacional online” también contó con las intervenciones de Raúl Navarro, director comercial de esta agencia especializada en transformación digital.

Sarai Cruz resumió en cuatro puntos las claves que debe tener en cuenta cualquier empresa para contar con una estrategia sólida en internet: apostar por la usabilidad para optimizar la conversión; contar con un plan de comunicación digital; definir una estrategia de marketing en la que la analítica y la automatización desempeñan roles fundamentales; y, por último, contar con una estrategia en canales digitales y ‘agregadores’, que son plataformas externas de venta como podrían ser Amazon u otros marketplaces.

Usabilidad y persuasión: claves para optimizar tu web

Parece obvio, pero casi nunca se hace: «Tenemos que tener claro el propósito de nuestra web: si queremos generar ventas, estamos buscando contactos, queremos que nos pidan una cita para prestar un servicio… Es importante definir ese objetivo y que sea identificable», apuntó Cruz.

«Nuestra web es nuestra casa, tenemos el control absoluto de lo que aparece ahí», señaló la directora de estrategia digital de 3dids.com. Y como tal, debe estar perfectamente optimizada para generar la mejor experiencia de navegación y compra posibles. «Todas las webs tienen que ser multidispositivo», pero no solo desde el punto de vista del diseño: «Los textos tienen que ser cortos, la navegación muy fácil y clara… Cada vez somos más cómodos, por lo que nuestra web tiene que permitir poder comprar en dos minutos», resumió.

Si vendemos en otros mercados, debe ser multi-idioma, «con traducciones bien elaboradas». «Si tus clientes están en Inglaterra o Alemania, tengamos nuestra web en el idioma correspondiente. Pero destinemos los recursos necesarios, no tiene sentido tenerla en idiomas que no son objetivo para nuestro negocio». Además, Cruz recordó que -tanto para el idioma original como para las versiones en otras lenguas- se deben actualizar los contenidos, «pero deben ser originales, no podemos utilizar textos copiados».

Para optimizar la usabilidad de la web, Cruz ofreció algunos consejos como que el menú y la navegación sean muy sencillos y estén bien categorizados, acompañar los iconos con pequeños textos descriptivos, cuidar los textos de los call-to-action para que generen más interacción…

Y puestos a optimizar la conversión de los objetivos, qué mejor que recurrir a la psicología: «Debemos activar el deseo por comprar», apuntó la directiva de 3dids.com. ¿Cómo? Con las leyes de la persuasión:

1. Escasez: «Se puede crear una sensación de urgencia, destacar que existen pocas unidades, lanzar promociones que solo duren 24 horas,…».
2. Reciprocidad: «Cuando se pide, se da. Por ejemplo, si tu estrategia es de venta, se pueden ofrecer descuentos por dejar tu correo electrónico u ofrecer una asesoría si ofrecemos servicios. Los descuentos son muy efectivos: el cupón de bienvenida lo utiliza prácticamente todo el mundo que compra la primera vez en una tienda online».
3. Autoridad: utilizar sellos reconocidos que transmitan confianza, como el de Confianza online, sellos de denominación de origen si vendemos productos agroalimentarios…
4. Tendencia de masa: «Está vinculado con el entimiento de pertenencia al grupo. Cuando hacemos una compra online estamos solos, por lo que saber que existe más gente haciéndolo es reconfortante. Una forma de demostrarlo es a través de las opiniones, que dan confianza y, como negocio, nos permiten tener feedback para mejorar».
5. Coherencia: «Por ejemplo, si nuestro objetivo es ser cercanos con nuestro público, no podemos hablarles de usted en los textos».
6. Liking. «Debemos orientar nuestro contenido a lo que el cliente quiere ver. Por eso es tan importante personalizar los contenidos en función del target y ser coherentes en el uso de las imágenes, los textos… «No podemos esperar resultados si nos dirigimos de la misma forma a una mujer de 20 años que a un hombre de 60», explicó Cruz.

Plan de Comunicación

La comunicación está inseparablemente ligada a la estrategia: «Es importante que definamos cómo vamos a comunicar, quién somos, cómo va a ser nuestra personalidad online, qué nos diferencia de la competencia, cuáles son nuestros valores… Todas estas cuestiones van a influir en nuestra comunicación», apuntó Cruz.

Respecto a los contenidos, la directora de marketing y estrategia digital de 3dids.com recomendó elaborar una guía de estilo para que todo esté planificado «y, cuando tengamos que tomar una decisión rápida, esté ahí reflejado. «¿Cómo reaccionaremos cuando se produzca una crisis como un problema con un pedido?», reflexionó.

Estrategias de marketing

Aunque la empresa cuente con una web corporativa, «la tienda online tiene que tener su propia entidad, con su dominio propio -y potente desde el punto de vista del naming- si tu objetivo es la venta», aconsejó Cruz.

«La medición es, a día de hoy, una de las partes más importantes para el marketing. Si no medimos no sabemos qué está funcionando y qué no, por lo que debemos implantar una herramienta de medición y ‘pixelar’ los objetivos (marcadores que permiten analizar el comportamiento de los usuarios en nuestra web, la trazabilidad de sus acciones, cuánto tráfico traen las campañas de Adwords…)», apuntó Cruz, quien también recomendó que cada empresa tenga un dashboard con sus KPIs principales. «No sirve de nada que aumente mi tráfico si no compran más», resumió. «La tasa de conversión está cayendo por la doble verificación y la gente no es capaz de terminar el proceso de compra. Si tenemos un buen sistema de medición, podemos detectar dónde está el problema y buscar soluciones», aconsejó.

¿Qué acciones de marketing se pueden hacer? «Campañas en social ads, google ads, agregadores, display… pero todo siempre basado en las audiencias y en los objetivos que tenemos en cada momento. Hay que tener muy claros los valores, en qué nos diferenciamos de la competencia, para potenciarlo en estas acciones. Trabajamos con personas, por lo que tenemos que cautivarles. En redes sociales estás un tiempo muy limitado, por eso debemos realizar acciones que les llamen la atención y cada tienen que ser más personalizadas. Debemos definir a cada ‘buyer persona’ y programar acciones para cada uno de ellos. La clave es la personalización y ofrecer contenido diferente a cada perfil», apuntó Cruz.

Respecto a las estrategias en social media, Sarai Cruz señaló que están despegando otras redes frente a las que hasta ahora eran más tradicionales. «TikTok está muy bien en función de quién sea tu audiencia y el target se está incrementando la media de edad, para estrategias de branding puede funcionar muy bien. Linkedin, dependiendo del producto o servicio, tambiénpuede funcionar muy bien. Y Spotify también está creciendo mucho para acciones de marca». ¿Se está cansando la gente de las redes sociales? ¿Ya no son tan atractivas? «De momento, la gente responde. Nos gusta consumir contenido, pero el truco está en la personalización: si mostramos el mismo anuncio a todo el mundo, no llegaremos hasta ellos. No es un tema de si estamos cansados o no de las redes sociales, es si -como potenciales clientes- nos llega lo que vemos».

La representante de 3dids.com también habló sobre cómo los agregadores -plataformas como, por ejemplo, Amazon u otros marketplaces- pueden ayudar a incrementar las ventas, «pero estar presente o no en estas plataformas depende de la política comercial de cada empresa», apuntó Raúl Navarro, director comercial de la agencia.

Automatización: menos esfuerzos, más resultados

Todas las personas, cuando queremos realizar una compra, pasamos por distintas fases: intención de compra, investigación de qué productos/soluciones existen, aumento del interés, acción de comprar, fidelización si nos sentimos vinculados con la marca y recomendación si hemos quedado satisfechos. La automatización permite programar distintas acciones (enviar un email, recomendar determinados productos…) en función de cómo nos comportamos en el mundo digital. «El funnel es diferente para cada producto / servicio. Con la automatización de las acciones de marketing podemos mejorar mucho la tasa de conversión, crear leads, aumentar la recurrencia, fidelizar clientes… sin que por ello nos lleve casi esfuerzo porque ya lo hemos programado», señaló Sarai Cruz.