Así compiten las empresas aragonesas en los mercados digitales

«Los proyectos online son integrales: hay que abordar todos los procesos, operativas,.. que debe afrontar una compañía para vender un producto en el mercado internacional»

Aragón cuenta con varias empresas que compiten a muy alto nivel en los mercados tradicionales. Algunas son negocios tradicionales que dieron el salto al mundo online; otras ya nacieron como nativas digitales. Aragón Exterior (Arex) organizó ayer una jornada, celebrada con la colaboración de Ibercaja, en la que se presentó el nuevo plan que Arex va a poner en marcha en octubre para ayudar a las pymes aragonesas tanto a iniciarse en la exportación digital como a consolidarse. Las más de 50 empresas asistentes a la jornada conocieron cómo operar en marketplaces chinos, qué tendencias detecta Google o cuáles son las claves logísticas en las operaciones internacionales.

La cita se cerró con una mesa redonda en la que participaron representantes de empresas aragonesas cuyo negocio está íntimamente ligado a los mercados digitales: David Hernández, propietario de Recafácil, Héctor Mainar, ecommerce manager en Fútbol Emotion, Carmen Urbano, international ebusiness head en Inycom, y Marcos Latorre, director de Hiberus Internet. Cada uno de los participantes explicó la experiencia de su negocio en las ventas online y su relación con la internacionalización.

Fútbol Emotion

Esta empresa aragonesa del Grupo Soloporteros comenzó su actividad vendiendo por Internet en 2001. «Desde el primer momento empezamos a vender por todos los canales. Ahora tenemos 15 tiendas en España, aunque el 60% del negocio sigue siendo por Internet. Nacimos como nicho y hemos ido abarcando más países y rangos de productos», apuntó Héctor Mainar, ecommerce manager de la compañía. El negocio ya ha empezado a operar en Portugal, donde «la organización es muy similar a la de España». «El 35% de las ventas se realizan fuera de España: Francia, Italia, países europeos y latinoamericanos».

La estrategia de contenidos (blogs, vídeos, reseñas de productos…) ha resultado clave para el éxito de Fútbol Emotion. Sin embargo, el idioma ha sido el castellano, un hándicap de cara a otros mercados en el que están trabajando de cara a la internacionalización. «Hay que pensar en global: las cosas que nos funcionan en España no tiene por qué funcionar igual en otros mercados. Estamos en el reto de pasar de traducir la web a focalizarnos en qué contenidos y estrategias hacer para cada país. Muchas veces intentas abarcar todo y no tienes capacidad. Un error es traducir la web y no pensar en el mercado: seguir pensando como un español y no como alguien de ese mercado concreto», señaló Mainar.

Recambiofácil

Este marketplace B2B está especializado en el mundo del recambio de automoción. «Cada vehículo lleva entre 4.000 y 5.000 referencias y en España hay 20.000 talleres, lo que supone unas 240.000 búsquedas diarias para solucionar los problemas de los vehículos», apuntó David Hernández, propietario de Recafácil.

La compañía lleva 10 años en el mercado, donde comenzaron como una plataforma de búsqueda. «Las marcas no son capaces de fabricar y suministrar todos los recambios. Nosotros montamos la plataforma de localización de referencias, un sistema de transporte(fácil), uno de pago(fácil)… La terminación “fácil” es para que los usuarios se sientan cómodos a la hora de usar nuestras herramientas».

En esta empresa, el modelo de negocio ha dado un giro más que notable: «En España ya tenemos cerca del 50% del mercado y ahora estamos comercializando la venta de esa información a las grandes compañías y fabricantes». Afirmó Hernández.

Hiberus Internet

Marcos Latorre, director de Hiberus Internet, explicó cómo la compañía dio el paso de ser una empresa con herencia tecnológica a orientarse al negocio digital: «Ya no sirve montar una web o plataforma de comercio electrónico. Nos hemos reorientado para prestar servicios para vender de verdad por internet. Ofrecemos un mix entre posicionamiento, campañas de publicidad,… y nos hemos aventurado en la venta online con negocios propios, lo que nos ha permitido aprender mucho. Intentamos ayudar a las empresas en sus primeros pasos y luego acompañarlos».

«Siempre se empieza por lo local y el mundo online parece más sencillo de abordar otros retos. Pero los proyectos online son integrales: hay que abordar todos los procesos, operativas,.. que debe afrontar una compañía para vender un producto en el mercado internacional. Se debe definir una propuesta de valor al mercado target al que nos queremos dirigir y los elementos culturales se deben tener muy en cuenta. Tampoco se deben intentar abordar todos los mercados de vez. Cada empresa tiene una propuesta de valor y la tecnología te da la capacidad de segmentar y usar distintas estrategias. La red digital es enorme, pero lo más importante es empezar desde la raíz: que la empresa sepa qué es estratégico, cuáles son los productos, a qué mercados se quiere dirigir…», resumió.

Latorre también incidió en la necesidad de evitar plantear estrategias de venta supeditadas a otras que ya tiene la empresa: «El cliente digital es distinto al que ya tienes. Es tu misma marca pero son ámbitos distintos». Y la estrategia debe ser abierta: «Cuanta más gente venga a mi tienda, mejor, aunque vengan de siete marketplaces diferentes. Hay que apostar por herramientas complementarias».

Inycom

Esta empresa aragonesa está multilocalizada con filiales fuera de España. «Somos una empresa tecnológica de soluciones y servicios que se apoya en la tecnología, las herramientas digitales y cuenta con profesionales formados en comercio exterior», apuntó Carmen Urbano, international ebusiness head de la compañía.

«La transformación digital es posible. Llevo 25 años trabajando en empresas como export manager y, desde 1999, me apoyo en herramientas digitales para apoyar la exportación e internacionalización. Pero la estrategia de internacionalización digital debe ser asumida por la dirección y se deben dedicar recursos humanos a gestionar el negocio online. Por ejemplo, en Alibaba, si no contestas en 24 horas castigan tu posicionamiento», remarcó Urbano.

La representante de Inycom realizó una defensa de la vigilancia del mercado como estrategia tanto para la competitividad como para ganar eficacia: «Más allá de la prueba-error, existen tecnologías de vigilancia automatizada de las variables que nos interesan para tomar decisiones. La información se puede automatizar y no es un problema de datos o información, la clave reside en utilizar las herramientas correctas».

«La selección de mercados objetivos ya no responde solo a criterios geográficos. Cuando se gestionen contratos con distribuidores, hay que negociar canal a canal y mercado a mercado. Los marketplaces ofrecen muchas oportunidades y son una herramienta muy potente para las estrategias de ecommerce», recomendó Urbano.