Estrategia, ‘know how’ e inversión: qué deben saber las pymes antes de lanzarse a la exportación online

• Aragón Exterior pone en marcha en octubre un plan para apoyar a las empresas aragonesas tanto en sus inicios como en su consolidación en los mercados digitales.

• En el último Arex Network se analizó cómo funcionan los marketplaces chinos, la logística para las ventas online o qué tendencias detecta Google.

«El comercio electrónico crece en torno a un 20% en España y las empresas que se queden solo en el convencional lo van a tener cada vez más difícil. Pero contar con una verdadera estrategia online no es sencillo: requiere dedicación, inversión, know how… y uno de los problemas de las pymes es que cuentan con recursos limitados», apuntó ayer Javier Andrés, director gerente de Aragón Exterior, en la apertura del Arex Network sobre transformación digital. La jornada, celebrada con la colaboración de Ibercaja, sirvió para anunciar el nuevo plan que Arex pondrá en marcha en octubre para ayudar a las pymes en su transformación digital.

La sesión Arex Network contó además con representantes y partners de las principales compañías relacionadas con el comercio electrónico del mundo -como Alibaba, Google o DHL- y permitió conocer qué estrategias aplican las empresas aragonesas.

Plan de transformación digital

Javier Andrés apuntó que Aragón Exterior lanzará en octubre un plan de apoyo a la transformación digital, el cual se abordará por fases: análisis, estrategia, implementación y coaching. La primera fase, la de análisis y definición de estrategia, será la que comience en las próximas semanas. Las pymes participantes contarán con el asesoramiento de consultores especializados para definir o revisar sus proyectos online.

El plan de Arex se dirige tanto a las pymes aragonesas que quieren comenzar a exportar e internacionalizarse a través de canales digitales como a aquellas que ya están operando pero buscan consolidarse. «La transformación digital requiere de una inversión inferior a los métodos tradicionales pero es necesaria una estrategia muy estudiada para compatibilizarla con la del negocio offline. El objetivo del plan de Arex es que ninguna de las empresas que quiera entrar en este mercado se quede fuera y que se entre en esta vía comercial con las mejores garantías», apuntó Andrés.

Claves logísticas

En el mundo online, los consumidores marcan cada vez más las reglas del juego. Su decisión de compra excede la simple elección del producto y las empresas deben ser capaces de dar respuesta a sus necesidades: desde ofertar diversos medios de pago y plazos de entrega a ofrecer alternativas para que puedan recoger sus pedidos. Nicolas Mouze, director de Marketing y Ventas de DHL Express, expuso en la jornada cuáles son las cinco claves que debe tener en cuenta una empresa para tener éxito en el comercio electrónico internacional:

1. Definir bien los costes de las ventas a nivel internacional: «Las empresas van a tener gastos de transporte, devoluciones, impuestos y aduanas. El precio del transporte varía según peso y dimensiones y, cuando hablamos de mercados fuera de la UE, debemos ofertar el precio de los productos en la divisa del destinatario. El potencial cliente también tiene que conocer cuáles son los gastos de transporte y aduanas… El objetivo es poder competir contra la competencia local.
   Para conocer estos costes, Mouze explicó que DHL cuenta con la herramienta TAS (Trade Automation Services).
2. ¿Es posible enviar cualquier producto? Existen mercancías peligrosas como las baterías de litio, perfumes,… y artículos prohibidos y restringidos. Para determinados productos, en algunos mercados existen impuestos especiales (como para el vino en Reino Unido, por ejemplo).
3. Soluciones de transporte: «La necesidad es lo que va a mover al consumidor, que es quien decide el tipo de transporte y su urgencia.
   Debemos valorar los nuevos sistemas de entrega en lugares seguros para buscar la comodidad para el usuario y, según el mercado de destino, tener en cuenta las preferencias de los consumidores para recoger sus pedidos».
4. Devoluciones: Se debe especificar cómo tiene que hacerla el usuario y no solo enfocarla como un gasto, ya que también se puede aprovechar para aplicar estrategias comerciales. En Alemania, las devoluciones tienen que ser gratuitas y, en este país, el nivel de devolución medio es del 13%. Para productos textiles, la tasa puede llegar al 30-40%.
5. Alertas y seguimientos de los envíos: «Debemos dar confianza al consumidor, que pueda saber si su pedido está en preparación, si ya está saliendo, el número de tracking… De esta forma, también evitamos posibles fraudes del tipo “No lo recibí”». 

Alibaba.com como herramienta de exportación

Dori López, responsable de Desarrollo de Negocio en Amvos Digital y Global Service Partner de Alibaba.com (B2B), explicó la importancia de los marketplaces en las ventas online: «Son como una feria donde cada empresa tiene su stand. Como opción para la exportación, el marketplace es un canal a tener muy en cuenta de los canales ya que puedes llegar a muchos mercados a la vez. Además, existen plataformas horizontales y verticales, centradas en el B2C o el B2B… y como empresa deberemos elegir aquellos que se ajusten a nuestras necesidades», señaló López.

Dentro de los marketplaces del Grupo Alibaba se encuentran algunos especializados en el B2C -como Aliexpress.com, Taobao.com y Tmall.com- y otros en el B2B como 1688.com y Alibaba.com. Mientras que 1688.com está enfocado a empresas chinas, Alibaba.com tiene carácter internacional. Sus cifras revelan su importancia: más de 160 millones de compradores, más de dos millones de vendedores, 15 idiomas y presencia de empresas de 240 países.

«Alibaba.com no deja de ser un buscador en el que podemos filtrar resultados, como por ejemplo de dónde son los proveedores. ¿Por qué unos productos aparecen antes que otros? Para el posicionamiento existe un sistema algorítmico similar a Google y ellos mismos te explican buenas prácticas para mejorar tu visibilidad», explicó López.

Las empresas pueden contar con su propio minisite, «como el stand dentro de la feria», y en esta plataforma funcionan muy bien los productos artesanales o autóctonos, «aquellos no copiables», destacó la responsable de Desarrollo de Negocio en Amvos Digital.

¿Cómo generar negocio en Alibaba.com? Existen dos formas: que llegue una consulta directa o a través de los RFQ, que son peticiones de ofertas a través del propio portal. Las RFQ las lanza el comprador y los vendedores pueden ver si su oferta se adapta a esas necesidades.

Alibaba.com ofrece además numerosas herramientas para optimizar la presencia en el marketplace, como un buscador de RFQs, analíticas, procedencia de las mayores demandas de un producto, búsquedas de palabras clave o análisis de la competencia.

«Hay un ratio de conversión como en cualquier tienda online y debemos tener paciencia. Lo bueno es que son operaciones B2B, por lo que con una que salga a lo mejor ya has amortizado la inversión. Además, Alibaba.com también te genera muchos contactos con la que elaborar una base de datos».

Alibaba.com también ofrece la posibilidad de contratar una cuenta de pago que otorga a la empresa la condición de Gold Supplier. Esta inversión mejora el posicionamiento, se reciben más peticiones de cotización y hay más probabilidades de cerrar ofertas a través de RFQ. El paquete básico cuesta unos 1.400 dólares al año y la plataforma también oferta paquetes de publicidad en los que se paga por los resultados obtenidos.

Tmall o cómo vender al consumidor chino

Si Alibaba.com es B2B, Tmall está enfocada al consumidor final y cuenta con más de 500 millones de usuarios. Xiaochen Cao, account manager en 2Open China e-commerce y Tmall partner de Alibaba en España, explicó en la jornada cómo afrontar el mercado chino y cómo introducirse en este Marketplace.

El primer paso que debe realizar cualquier empresa es conocer la realidad del mercado chino, que cuenta con su propio ecosistema de plataformas tecnológicas: «En China no se usa ni Facebook, ni Instagram, ni Whatsapp, pero sí Weibo, WeChat y el motor de búsqueda más popular es Baidoo», aclaró Cao.

«Para aproximarse a China, lo primero es realizar un diagnóstico: cómo incrementar el tráfico, la conversión, cómo dar mejor soporte al cliente. En Tmall, cada empresa tiene que acompañar al cliente resolviendo cualquier duda o problema que tengan y facilitándoles el proceso de devolución para no tener comentarios negativos en el muro, una circunstancia que en China sería muy negativa».

En el ecosistema de las ventas online a particulares chinos también hay que conocer las diferentes plataformas: Taobao es para ventas entre particulares y pequeñas empresas; Tmall.com es un B2C en el que, para operar, se debe tener la marca registrada y entidad local en China; y Tmall Global está más enfocado para empresas extranjeras: el producto puede venir de España y la marca no tiene por qué estar registrada en China, aunque se recomienda.

¿Por qué ha nacido Tmall Global? «Por el incremento en la demanda de productos importados: los consumidores chinos están cada vez más informados y demandan experiencias especiales. Suelen ser gente joven que viven en las ciudades más grades, con poder adquisitivo medio-medio alto y muchas de las compradoras son mujeres», apuntó Cao.

Entrar en Tmall implica desarrollar un trabajo de equipo en el que también participa la propia compañía: se deben establecer los objetivos de la marca y la estrategia de marketing se debe presentar a Alibaba, que es quien da su aprobación. También hay que registrar una cuenta en Alipay, el medio de pago del grupo.

En el caso de Tmall hay que pasar por el proceso tradicional de importación: el distribuidor/ representante es quien se encarga de la entrega al cliente final; en Tmall Global, esta operación la puede realizar la propia empresa.

Herramientas para entender el mercado

Spotify, Netflix, Uber, Booking.com, Airbnb, Tinder… El mundo y la forma de relacionarnos con nuestro entorno ha cambiado completamente. Adolfo Fernández, business development manager para España y Portugal en Google, recordó cómo utilizamos el teléfono móvil para todo: mirar el tiempo, comprar entradas, buscar direcciones en Google Maps,… «Con

todo este cambio, ¿necesitamos un nuevo modelo de expansión internacional? Tenemos nuevas herramientas para hacerlo, mucho más precisas que en el pasado, para llegar a nuestro consumidor de manera más eficiente y emocional», afirmó.

Fernández clasificó las herramientas que ofrece Google a las empresas en tres grupos en función de los objetivos de mercado:

1. Análisis
   Market Seeker Tool permiten identificar la demanda, tendencias, crecimiento de búsquedas y datos macro como el PIB, la renta o la demografía; Google Consumer Survey permite elegir un target para enviarle encuestas; Google Trends ayuda a entender las tendencias del mercado; consumerbarometer.com ayuda a comprender el comportamiento del consumidor para finalizar la compra, en todos los países y para todo tipo de productos; y Think With Google ofrece casos de éxito en España.Google ha compilado todas estas herramientas para lanzar Market Finder, que llegará a España probablemente en el primer cuatrimestre del año que viene.
2. Comunicación
   «Los consumidores son como un iceberg, muchas veces solo vemos una parte mínima de su persona. Para conocer bien al público objetivo y poder conectar con él, la información demográfica es casi inútil. Entre las soluciones en las que pueden apoyarse las empresas está la de crear reconocimiento de marca, influenciar; generar ventas/leads y aumentar lealtad.«El buscador se ha convertido en nuestro médico, consultor, asesor, profesor… pero el 90% de la gente no está seguro de la marca que va a comprar. Sin embargo, Google puede medir la intención de compra», apuntó Fernández. «Debemos defender nuestra marca frente a terceros que capitalicen los resultados de las búsquedas de nuestros productos y Todo lo que hagamos debe estar orientado al mobile, ya que más de la mitad de las visitas ya vienen de ahí».
3. Medición
   «Como empresa, debemos entender qué hacemos bien y qué mal y esa información nos la puede dar Google Analytics. Estamos en la era del consumidor y hay que anticiparse. El consumidor, que forma parte de un público cada vez más conectado, sabio y con mayores expectativas, manda señales sobre qué quiere realmente», afirmó el representante de Google.