ICEX, Aragón Exterior y las Cámaras de Comercio organizaron un webinar -enmarcado en el Plan Contract #MadeInAragón- para explicar cómo funcionan estos canales online y cómo encontrar el más adecuado en función de cada producto o mercado. La empresa aragonesa Bõln detalló su experiencia en estas plataformas especializadas en hábitat.
El Canal Contract, tanto por la agilidad y versatilidad que demanda como por su potencial de internacionalización, ya no se puede entender sin los recursos online. En este escenario, impulsado aún más por las restricciones derivadas de la pandemia, las plataformas digitales de hábitat se han revelado como un canal recurrente para los principales actores del Canal Contract, tanto fabricantes como prescriptores o clientes finales. Para impulsar y apoyar la presencia de empresas españolas en estas webs, ICEX España Exportación e Inversiones ha negociado tarifas preferenciales con varias de estas plataformas. Qué potencial tienen estos canales online, cómo funcionan y cuáles elegir fueron algunas de las preguntas que se resolvieron en un webinar del Plan Contract #MadeInAragón, organizado por Aragón Exterior y las Cámaras de Comercio de Aragón con la colaboración de ICEX.
«Estamos en un cambio de era y estamos obligados a reinventar nuestra manera de relacionarnos con el mercado. Va a ser necesario estar presentes en plataformas digitales que permitan alcanzar a un público al que antes se llegaba por otros canales. Además, es una manera de incrementar la visibilidad de las marcas y los productos», apuntó Idoya Vidondo, responsable sectorial en Aragón Exterior, en la presentación de la jornada. «Con estas plataformas digitales se amplían las posibilidades para quienes trabajan en el Canal Contract ya que se complementan con las acciones presenciales como ferias o misiones comerciales», apuntó por su parte Miguel Ángel Martínez Villarig, jefe del Servicio de Promoción Exterior de la Cámara de Comercio, Industria y Servicios de Zaragoza.
Compaginar offline y online
Pablo Conde Diez del Corral, director de Moda, Hábitat e Industrias Culturales en ICEX, fue el encargado de explicar el potencial de estas plataformas y cómo ICEX apoya la presencia de empresas españolas en cada una de ellas. «Los prescriptores no van solo a ferias, están buscando productos continuamente en librerías de productos, redes sociales… para sus proyectos. Por eso es imprescindible compaginar la presencia offline y online», apuntó.
Conde Diez del Corral recordó que existen empresas de hábitat reticentes a los medios online ya que no se pueden tangibilizar los productos. «Es cierto, pero la realidad es que se han prescrito muchas sillas sin sentarse en ellas. Hay que tener mentalidad abierta con estos instrumentos», aconsejó.
¿Por qué apostar por las plataformas digitales de hábitat?
Entre los motivos para estar presente en estos canales online, el director de Hábitat, Moda e Industrias Culturales en ICEX señaló que los productos están siempre visibles para potenciales clientes independientemente del día o la hora; no se circunscriben a un marco espacial como, por ejemplo, un evento o una feria; ayudan en la búsqueda de distribuidores; incrementan los canales de venta y son una fuente de inspiración para arquitectos y diseñadores. «Pero además, desde el punto del vista del marketing, permiten medir cuál es el retorno de la inversión publicitaria, una información mucho más difícil de cuantificar en el mundo offline», añadió Conde Diez del Corral.
Modelos y cómo seleccionar la plataforma adecuada
Existen diversas plataformas digitales del sector del hábitat en función del mercado y público objetivo. Prescriptores como arquitectos y diseñadores acuden a determinadas webs para seleccionar productos (Architonic, Archdaily, Love That Design…) o para recibir muestras en 24 horas de distintos fabricantes (Material Bank); otras plataformas ponen en contacto a la comunidad global del sector del hábitat con distribuidores y minoristas (MOM – Maison & Objet and More…); y existen marketplaces B2C en los que las empresas tienen acceso a todo el proceso online de venta al consumidor final, presentación de referencias y establecimiento de precios (Archiproducts, Wayfair…).
¿Y cómo elegir la adecuada para cada empresa? Pablo Conde Diez del Corral, director de Hábitat, Moda e Industrias Culturales en ICEX, aconsejó tener en cuenta diversos aspectos como la adecuación a la oferta del segmento del mercado al que se dirijan; si tienen una cuota de mercado significativa -ya sea a nivel local, regional o internacional-; si ya existe presencia de empresas españolas y si se pueden obtener informes de resultados. «No existe una plataforma única para todo el mundo ni para todas las culturas, hay que mirar cuáles interesan más en función de nuestros intereses», apuntó.
ICEX cuenta en la actualidad con acuerdos preferenciales con seis plataformas del sector hábitat: Love That Design, MOM – Maison & Objet and More, Archiproducts, Archdaily, NY Now-Digital Market y Material Bank. Algunas de estas plataformas nacieron al abrigo de grandes ferias internacionales como es el caso de MOM o NY Now – Digital Market. «Las ferias no suelen tener mucho interés en que estas plataformas funcionen, pero hay casos de éxito», señaló Conde Diez del Corral.
El director de Hábitat, Moda e Industrias Culturales en ICEX fue explicando, una por una, por qué seleccionaron estas webs para establecer acuerdos:
MOM – Maison & Objet and More
Es una plataforma B2B usada por compradores. Lleva en marcha seis años y el objetivo es crear una comunidad en torno a la feria MOM, que tiene dos ediciones al año. Es una de las plataformas con mayor representación de empresas españolas y tienen presencia en Europa y en toda la África francófona. Da acceso a una red de más de 480.000 profesionales y 1,2 millones de seguidores en redes sociales. No hay ventas dentro de la plataforma, ya que su objetivo es poner en contacto a empresas.
ICEX ha negociado con la plataforma el acceso en condiciones preferenciales. El programa de ICEX está pensado para empresas nuevas que no estaban en la plataforma y, para los que ya estaban presentes, un paquete de acciones de marketing. En noviembre, además, se celebrarán los Digital Days Welcome to Spain dentro de la plataforma. «Si eres activo, el algoritmo te posiciona y te da mucha visibilidad», aconsejó Conde Diez del Corral.
NY Now-Digital Market
Nació al amparo del certamen NY Now y es una plataforma B2B muy bien posicionada en la costa Oeste de EEUU, con 25.000 compradores.
Love That Design
Web de inspiración de interiorismo tipo B2B usada por prescriptores. Es una plataforma de nicho muy relevante en Oriente Medio y África. Suma 67.000 usuarios al mes.
El acuerdo con ICEX es de acceso preferencial para la membresía anual y product review por parte de prescriptores muy relevantes en esa zona del mundo.
Archdaily
Es la web de arquitectura más visitada del mundo. Es una página B2B usada por prescriptores pero, sobre todo, es inspiracional. Suma 170 millones de visitas al año y el 85% de los visitantes son profesionales (arquitectos, interioristas, diseñadores, ingenieros…). Está abierta para todo el mundo pero está más centrada en Latinoamérica, Norteamérica y Europa. La web empezó con arquitectos que colgaban sus proyectos, pero ahora no todos los proyectos se pueden subir ya que cuentan con un comité de selección. De cada proyecto se pueden poner los materiales que se han utilizado y etiquetarlos.
El acuerdo con ICEX es para la membresía anual y paquetes de marketing.
Archiproducts
B2B usada por prescriptores con presencia en los cinco continentes, aunque con mayor presencia en Italia, Francia, Alemania, EEUU y Brasil. Cuenta con 2,7 millones de usuarios registrados (el 80% de ellos, arquitectos). Es la única web que tiene venta directa B2C. Suma 3.500 marcas con más de 220.000 productos.
El acuerdo de ICEX es para paquetes de marketing y/o paquetes BIM, «. Los estudios de arquitectura e interiorismo piden que esté modelado en 3D porque les resulta mucho más sencillo para pasarlo a su proyecto», apuntó Conde Diez del Corral.
Material Bank
Es una plataforma B2B para el envío de muestras cuya IP solo está abierta para EEUU y Canadá, aunque está prevista su expansión a Asia y Europa. «Si pides una muestra, la tienes en tu despacho al día siguiente antes de las 10 de la mañana. Los grandes estudios de arquitectura e interiorismo recurren a ellos en exclusiva para gestionar muestras».
El apoyo de ICEX es para membresía anual con un número de leads máximo, ya que se paga por cada envío que se hace.
Lecciones aprendidas
Conde Diez del Corral aconsejó a las empresas que quieran participar en estas plataformas digitales que dediquen tiempo y recursos: «No por subir el catálogo ya se van a obtener resultados. Hay que ser activo, cambiar productos, actualizar perfiles…».
El director de Moda, Hábitat e Industrias Culturales en ICEX también advirtió de que no es fácil medir el ROI (retorno de la inversión) en los instrumentos para hacer marca. «Hay que hacer un seguimiento y a veces pasan meses hasta que se puede calcular. Pero puede ser un marketing totalmente personalizado al cliente que se está buscando».
Otro reto es la falta de adecuación de perfiles en las empresas para operar en estas plataformas. Y, por último, recordó que es necesario contextualizar el momento actual: «Que el año pasado no se lograsen buenos resultados no significa que no funcione, ya que la inversión se ha llevado a cabo en una época de demanda deprimida». Y, pese a todo, «son herramientas mucho más económicas que la presencia en ferias. Pero son complementarias, no sustitutivas», recordó el director de Hábitat, Moda e Industrias Culturales en ICEX.
La experiencia de una empresa aragonesa: Bõln
Poliuretanos Rivas es una pyme familiar aragonesa fundada hace 43 años. Fernando Rivas explicó en el webinar cómo la empresa ha desarrollado una tecnología propia, Flexiskin, con la que han creado la marca Bõln y una tipología de muebles diferente a lo que existe en el mercado. «Las características de la tecnología Flexiskin es que procede de residuos vegetales y los muebles son impermeables, ignífugos, tienen tratamiento antihongos y bacterias, son fáciles de limpiar y son blandos», apuntó. «Desde el inicio de la marca, teníamos claro que el diseño iba a tener un componente muy importante, desde el branding a la estrategia y el diseño del producto», recordó Rivas, CEO en Bõln.
Los muebles de Bõln están muy enfocados al Canal Contract, por lo que el cliente «no es el usuario final, es un prescriptor (arquitecto, diseñador de interiores…) que tiene que conocer nuestros productos para meterlos en sus proyectos. Para llegar a ellos están las ferias, pero también estas herramientas online», afirmó.
Bõln ya está trabajando en Archiproducts. «Es un portal italiano pero muy internacional. Nuestra experiencia está siendo buena aunque llevamos poco tiempo, pero ya hemos firmado acuerdos de agencia y distribución en diferentes países e, incluso, ya hemos servido pedidos en Rusia, Suiza o Portugal», explicó.
«Existen muchos portales, algunos enfocados a mercados concretos y otros a determinada clase de productos, por lo que encontrar cuál es el bueno depende de cada empresa. Estas plataformas te dan la posibilidad de vender en cualquier parte del mundo, pero hay que tener en cuenta que requieren inversión y que los resultados no son inmediatos. Son imprescindibles pero eso no quiere decir que por estar presente en estas plataformas dejes de asistir a ferias como, por ejemplo, la de Milán y viceversa. Son acciones complementarias», señaló Rivas.
Para operar en estas plataformas «se deben tener presentes ciertas consideraciones como la capacidad de exportación de la empresa, si se tiene un catálogo adaptado al Contract, los archivos BIM (Bõln ha utilizado el apoyo de ICEX en Archiproducts para crear estos materiales), las homologaciones del país al que nos dirijamos… Y, muy importante, existe una gran saturación de productos e información, por lo que hay que apostar por acciones de marketing dentro del portal como banners, campañas de mailing o anuncios en los newsletters», recomendó.
