Contar con una estrategia bien definida, cuidar el perfil profesional y conocer las técnicas de búsqueda son algunas de las claves que se dieron en el webinar sobre marketing internacional en LinkedIn, organizado por Aragón Exterior con la colaboración de Ibercaja.

Con cerca de 500 millones de usuarios activos a nivel global y 250.000 visitantes únicos al día, LinkedIn se ha consolidado como una de las redes profesionales más importantes a nivel internacional. Para que las empresas aragonesas sepan cómo aprovechar su potencial y cómo utilizar esta red para conectar con profesionales de mercados internacionales, Aragón Exterior organizó ayer un Arex Network con la colaboración de Ibercaja. Alberto Alcocer, CEO de la agencia de marketing online SocieTIC Business Online, experto en LinkedIn y conferenciante internacional, protagonizó el webinar en el que dio las claves sobre cómo forjar una estrategia sólida en esta red social y cómo evitar errores.

‘Social selling’ o por qué es importante contar con una estrategia

La clave para obtener resultados en LinkedIn es contar con una estrategia empresarial clara y unos objetivos bien definidos. Para lograr resultados, Alcocer defendió el ‘social selling’ como la mejor metodología: un modelo de relación y venta a medio-largo plazo que busca promover la interacción y el engagement con los contactos, generando más audiencia y repercusión para la marca, ya sea corporativa o personal. Esta estrategia implica que se deben trabajar continuamente diversos aspectos: cómo tener un perfil profesional excelente, qué contenidos compartir, con qué profesionales conectar y dónde buscarlos.

Para los profesionales que trabajan en empresas internacionalizadas, la presencia activa en LinkedIn también conlleva unas particularidades concretas: ¿En cuántos idiomas puedo tener mi perfil profesional? ¿En qué idioma comparto mis publicaciones? ¿Cómo encuentro contactos de alto valor en otros mercados?

Cómo tener un perfil profesional óptimo en LinkedIn

Un concepto a tener en cuenta en LinkedIn: el índice SSI o ‘Social Selling Index’ (Índice de Venta Social). Esta información -que podemos conocer a través de este enlace si ya tenemos cuenta en LinkedIn- determina cómo somos de relevantes en la red social y se calcula a partir de cuatro parámetros: nuestra marca profesional; si encontramos a los contactos adecuados para nuestro perfil; si interactuamos aportando información; y si construimos relaciones y vínculos en la red con líderes o expertos.

¿Cómo podemos mejorar nuestro Social Selling Index’? El primer paso es contar con un perfil profesional bien completado. «El objetivo es que contacten con nosotros», resumió Alcocer. Para los profesionales de la internacionalización es importante saber que LinkedIn permite crear versiones de tu perfil en tres idiomas que se adaptan al idioma establecido por el visitante. Estos perfiles se crean desde un apartado que está a la derecha del bloque de cabecera.

Alcocer dio una serie de claves para rellenar cada uno de los apartados del perfil:

• Fotografías: Contar con una foto de perfil de plano corto en la que, si es posible, se nos vea sonriendo. Poner una foto de cabecera relevante y acorde con nuestra actividad.
• Cargo profesional: Definir bien las palabras que nos definen como profesional, aquellas que van debajo de nuestro nombre. Se deben poner palabras clave y comprensibles que la gente utilice en las búsquedas para que nos puedan encontrar. También es recomendable poner el nombre de la empresa en la que trabajamos.
• “Acerca de”: Funciona como un ‘elevator pitch’ y ahí es donde daremos las claves de nuestro trabajo como profesionales. Alcocer recomendó estructurar esta información para poder segmentarla y añadir datos para facilitar que nos contacten. Si no se despliega, solo se ven las dos primeras líneas, por lo que ahí debe estar la información más relevante.
• “Destacado”: Permite incluir información donde podemos aportar valor, como contenidos, catálogos, presentaciones corporativas…
• “Actividad”: Aquí se muestra nuestra participación en LinkedIn. Alcocer recomendó contar con un calendario de contenidos y ser proactivos: «Que no se vea solo lo que publicas sino también cómo interaccionas».
• “Experiencia”: Tiene una faceta informativa y otra de posicionamiento. «Quien lo visita tiene que tener claro lo que hacéis ahora y lo que hicisteis en el pasado», señaló el consultor, quien recomendó acompañar cada apartado con fotografías.
• “Aptitudes y validaciones”: Se puede utilizar el buscador y destacar todas las que queramos. Las aptitudes se pueden ordenar y siempre hay tres que son las prioritarias, por lo que tenemos que decidir cuáles son.
• “Recomendaciones”: Alcocer aconsejó que deberían ser de un cliente o de un superior jerárquico de nuestra empresa para que tengan más valor. Estos avales son muy importantes para los mercados internacionales, ya que transmiten mucha confianza.

En las empresas también es común que varios miembros del equipo comercial cuenten con su propio perfil profesional en LinkedIn. ¿Cómo se deben gestionar? «Hay que optimizar el SEO de cada perfil individual, cada uno según su puesto, conseguir que todo el personal se muestre como trabajador de la empresa y coordinar las acciones para optimizar el trabajo y para no caer en el riesgo de proponer estrategias distintas a un mismo cliente potencial».

Contenidos: qué, cómo y dónde publicar en LinkedIn

«Hay que tener buenos contenidos o saber cómo y dónde crearlos: tener un blog en la empresa y hablar de lo que hacemos en un sentido objetivo aporta soluciones y cubre necesidades. Pero a LinkedIn no le gusta que intentemos sacar a la gente de la plataforma para que vean nuestros contenidos, así que siempre que sea posible debemos realizar publicaciones nativas dentro de la propia red social, ya sea texto, presentaciones, vídeos…», apuntó Alcocer.

En LinkedIn, ¿es mejor trabajar los contenidos en la página de empresa o la de perfil personal? «Depende de la estrategia, pero es fundamental contar con una página de empresa y trabajarla, al igual que la personal», aconsejó.

Pregunta clave para los perfiles profesionales relacionados con la internacionalización: ¿en qué idioma deberíamos publicar? Alcocer recomendó decidir en función de la estrategia personal porque las publicaciones multiidioma son complicadas. «Se podrían crear varios perfiles para publicar en cada uno de ellos con un idioma distinto, pero implica aumentar mucho la carga de trabajo», desaconsejó el consultor. «Si vendo en Alemania, pondría todos los textos y mi perfil en alemán», añadió.

¿Dónde podemos publicar contenidos?

• En el muro de nuestro perfil.
• En Pulse, que es el editor de blogs de LinkedIn y al que se accede desde el botón “Escribir artículo”.

«LinkedIn valora muy bien estos contenidos que se realizan en la propia plataforma y además se indexan muy bien en Google. Para que sean relevantes, estos artículos deben tener más de 800 palabras. No se debe poner el mismo contenido en Pulse que en el artículo del blog de, por ejemplo, nuestra empresa: se debería reescribir un resumen y poner un enlace que llevase al artículo original, ahora ya en nuestra propia web. Desde las páginas de empresa no existe la opción de publicar en Pulse.

• En Grupos: «Puedes estar hasta en un máximo de 100 grupos y gestionar un máximo de 30. Los grupos funcionan muy bien para hacer contactos. Hay que publicar, pero también interactuar con los demás y compartir información», señaló el consultor.
• En la página de empresa.

¿Cómo saber si nuestras publicaciones son relevantes y llegarán al público objetivo? «Lo determina el algoritmo de LinkedIn, que trabaja en cuatro etapas para evaluar si el contenido es bueno o no: en primer lugar, cuando publicamos el artículo se produce una clasificación o filtro inicial sobre si es potencial spam, si considera que no tiene mucha calidad o si, por el contrario, considera que aporta valor; a continuación testea el ‘engadgement’; después determina la viralidad de la publicación y, por último, si tiene mucha interacción por parte de los usuarios, desde LinkedIn se hace una revisión manual y personal para decidir si lo destacan aún más», apuntó Alcocer. Ese filtro inicial, «que es muy subjetivo», ya determina cuántas personas lo van a ver. «No todos tus contactos de primer nivel ven lo que publicas, solo una muestra. LinkedIn evalúa si la publicación tiene buen comportamiento y, en caso afirmativo, aumenta su visibilidad. La primera hora de la publicación determina para LinkedIn si la publicación es buena o no, por eso hay que saber cuándo son los mejores días para publicar, la mejor hora…».

¿Qué y cada cuánto tiempo hay que publicar? «Hay que definir unos objetivos. Queremos que se fijen en nosotros y nos contacten, pero no debemos intentar vender directamente. Tenemos que compartir contenido propio, pero también compartir de otros, interactuar, participar y generar debates. En LinkedIn es mejor la cantidad que la calidad. Y, sobre todo, se debe planificar «porque el día a día te come. Sé constante, en un día no vas a conseguir nada».

Respecto a las propias publicaciones, se debe determinar las horas más propicias para publicar y crear títulos atractivos que enganchen y que apelen a factores emocionales. «Utiliza entre tres y cinco hashtags, emoticonos y formatos como negritas para destacar. Y pon los enlaces a las fuentes externas en los comentarios», recomendó.

Sobre las temáticas, Alcocer también aconsejó analizar qué está haciendo nuestra competencia y qué les funciona. Y otro contenido que funciona muy bien son las convocatorias de eventos a través del propio Linkedin.

Contactos en LinkedIn: cómo encontrar potenciales clientes

«LinkedIn no es una red donde encontrar clientes ni encontrar trabajo, es una red donde vas a encontrar a las personas que van a ser tus clientes y a las personas que te van a dar trabajo», especificó Alcocer. ¿Y cómo hago para encontrarles y para que me encuentren? Trabajando el SEO en LinkedIn, las claves para aparecer en búsquedas. «Tenemos que identificar las palabras claves por las que queremos que nos encuentren y también es importante dónde las colocamos dentro de nuestro perfil y el número de veces que las repetimos».

¿Dónde encontrar los mejores contactos? Las primeras opciones las encontramos en el propio buscador de la parte superior de la página. Si no especificamos nada, su función es de buscador de personas. Sin embargo, ofrece mucho más potencial el buscador avanzado de LinkedIn, al que se accede poniendo el cursor en la barra de búsqueda y pulsando “Enter” desde el teclado. En este buscador avanzado podemos aplicar filtros muy interesantes para los mercados internacionales, como de qué país queremos obtener perfiles para un cargo concreto o el idioma predefinido por el potencial cliente. Para optimizar las búsquedas se pueden utilizar operadores booleanos lógicos (por ejemplo, “Director AND Directora” para que no se excluyan perfiles por género).

Otros lugares donde encontrar contactos relevantes es en tus propias publicaciones, ya que podemos ver de qué empresas vienen quienes han interactuado y, en consecuencia, plantear una estrategia comercial; y en los grupos (solo por ser miembros ya tenemos acceso a todos los miembros de ese grupo).

Pero acumular contactos sin estrategia no sirve de nada, hay que saber cómo convertirlos en leads. «Para acercarnos a los contactos siempre hay que mandar un mensaje personalizado: quiénes somos, por qué queremos conectar con ellos,… Hay que plantear interacción, hablar con ellos, pero teniendo siempre en cuenta que la venta siempre se va a realizar fuera de LinkedIn, por lo que debemos tener un funnel de ventas», recordó Alcocer, quien también aconsejó hacer un seguimiento de las acciones que se van realizando con los que más nos interesan a través de una simple tabla de Excel.

¿Vale la pena pagar herramientas propias de esta red social como LinkedIn Premium, Sales Navigator o Recruiter para la estrategia de contactos? Alcocer recordó que si estamos buscando trabajadores o queremos realizar acciones comerciales, LinkedIn fija un límite. «Pero trabajar de forma orgánica es más que suficiente para cualquiera que quiera obtener resultados», afirmó.

Errores a evitar

Alcocer también señaló cuáles son los cuatro principales errores que los profesionales cometen en LinkedIn:

1. No ofrecer suficiente información sobre ti o lo que haces. «¿Por qué deberían aceptar tu invitación a conectar? En LinkedIn están limitados los contactos a 30.000 y solo podemos mandar 5.000 invitaciones, por lo que tenemos que ser muy selectivos».
   1. Mandar información comercial en cuanto te aceptan. «Eso es spam y la gente te bloqueará enseguida. Y LinkedIn, si detecta que tienes muchos bloqueos, va a rebajar tu presencia en las búsquedas». Cuando se envíe una propuesta debe ser personalizada y tras haber establecido una relación previa.
   2. Publicar por publicar no sirve de nada. ¿Qué aportan tus contenidos y publicaciones? Si no se es relevante con los contenidos, solo se genera ruido.
   3. Pensar que puedes vender a corto plazo. «El ‘social selling’ en LinkedIn es una metodología a medio-largo plazo. Implica el fin de la puerta fría porque consiste en saber cómo aprovechar el potencial de tu empresa para conseguir contactos de alto valor y convertirlos en compradores convencidos y fieles. Debes aportar tu valor o el de tu marca».

Arex Digital

Las redes sociales como LinkedIn cada vez ganan más peso en las estrategias de las empresas para llegar a nuevos mercados internacionales o para consolidar y ampliar su presencia en los que ya trabajan. Para facilitar la implementación de acciones digitales específicas adaptadas a los recursos y objetivos de la empresa, Aragón Exterior ha lanzado una nueva edición de AREX Digital. Este programa abarca todo tipo de acciones en el proceso de transformación digital de una empresa con ambición de crecer internacionalmente: desde un diagnóstico inicial de cuál es la presencia digital de la empresa en el mercado internacional objetivo hasta la ejecución de acciones muy diversas: branding internacional, SEO, marketplaces, ecommerce internacional, marketing de contenidos, marketing de afiliación, adaptación de web para red internacional de distribución y redes sociales, entre otros. El plazo para participar en esta convocatoria finaliza el próximo 23 de octubre.