Ya está en marcha el Plan Arex Hábitat ‘Made in Aragón’. Más de 80 empresas asistieron ayer a una jornada para conocer las claves del Canal Contract, qué demandan los prescriptores y experiencias de empresas que ya están operando en él.
5/7/18. El Canal Contract engloba actividades orientadas al diseño, fabricación, suministro e instalación final del equipamiento integral para instalaciones y construcciones de uso colectivo. Actualmente es uno de los canales de venta internacionales más potentes para fabricantes de productos como muebles, iluminación, textil hogar, piedra natural, revestimientos cerámicos, artículos de seguridad y productos vinculados a la decoración. Más de 80 empresas aragonesas asistieron ayer a la jornada organizada por Aragón Exterior y la Cámara de Comercio, Industria y Servicios de Zaragoza para conocer en qué consiste este canal y qué estrategias pueden seguir para operar con éxito. La cita fue la primera actividad del Plan Arex Hábitat “Made in Aragón”, entre cuyos objetivos está desarrollar un programa de trabajo con empresas del sector para poder acceder así a proyectos de contract a medio y largo plazo.
El Canal Contract abarca diversos ámbitos de actuación: hospitality (hoteles, restaurantes, bares), office, educación (universidades, colegios, guarderías), healthcare (hospitales, residencias, geriátricos), edificios públicos, urban outdoor… David Cámara Navarro, director de la Asociación Empresarial del Hábitat, su Internacionalización y el Contract (UNEX) y con más de 10 años de experiencia en el sector, fue el encargado de explicar en la jornada en qué consiste este canal y qué cuestiones deben tener en cuenta las empresas para operar con éxito.
«Debemos ser compañeros de viaje del prescriptor»
David Cámara fue directo y claro: «La mayoría de las empresas son industriales y están acostumbradas a vender un producto, pero en el Canal Contract es muchas veces más importante el servicio que envuelve al propio producto. La palabra “servicio” es una declaración firme de compromiso con el proyecto». El director de UNEX recomendó a las empresas que quieran desarrollar una oferta que deben hacer ingeniería de producto, pero también de servicio. «Tienes que desarrollar una oferta nueva para un nuevo mercado. Debemos hacer un ejercicio previo de reflexión estratégica de si, como empresa, estamos preparados antes de dirigirnos al canal», resumió.
¿Cómo resumir las claves para tener éxito en el Canal Contract? Cámara apuntó que se debe abordar como un canal estratégico a medio-largo plazo, donde las empresas deben adoptar una actitud proactiva, conocer muy bien cuáles son sus factores de competitividad para posicionarse correctamente, tener capacidad de adaptación y versatilidad con sus productos y estar abiertos a la cooperación con otras empresas, tanto de otros sectores como incluso competidores directos. Esa cooperación se empieza a trabajar desde el inicio «para saber qué capacidades puede aportar cada empresa para poder ofrecer una propuesta competitiva».
¿Es un canal vetado para pymes? En absoluto. «Hay empresas que, aunque sean pequeñas, pueden aportar valor. Nadie debe sentirse descartado por ser pequeño», afirmó Cámara.
El conocimiento de los diferentes actores del canal es muy importante, desde los prescriptores (arquitectos, diseñadores, etc.) hasta los operadores, empresas de construcción, inversores, distribuidores y proveedores. «Hay que saber quién es quién en la cadena de valor y posicionarse con cada uno de ellos. Algunas empresas confunden al prescriptor con el cliente final. Al prescriptor le debemos saber transmitir que estamos para ayudarle, que queremos estar como su compañero de viaje. Si le facilitas las cosas, su decisión de compra será más fácil».
El Canal Contract está completamente internacionalizado, tanto en las cadenas de valor como en las de decisión. «Es normal que las cadenas te pidan sus códigos de homologación y que tengas que cumplir con las regulaciones del mercado donde se va a ejecutar el proyecto. La mayoría de las empresas que tienen una presencia local en un mercado no la tienen solo para vender, sino para atender los proyectos. Los contratistas valoran mucho que haya alguien que pueda atenderles en el destino», apuntó Cámara. En este proceso de internacionalización, el director de UNEX también recomendó que las empresas mantengan su compromiso con los mercados en los que trabajen, empatizar con los locales y adaptarse culturalmente.
Entre los mercados prioritarios, Cámara señaló Latinoamérica y Estados Unidos («aunque se deben diferenciar»), Oriente Medio, Magreb y resto de Africa. India y China como principales mercados desarrollados de Asia y Europa, donde existe un importante mercado tanto de renovación de instalaciones como de nuevas aperturas.
Y más allá del precio y la calidad de los productos, en el Canal Contract gana peso en las decisiones tanto la apuesta de las empresas por el medio ambiente como por la Responsabilidad Social Empresarial. «Si puedes justificar que estás trabajando en esa línea, es un valor añadido que debes comunicar».
Qué buscan los prescriptores del Canal Contract
La jornada contó también con varias mesas redondas. La primera se centró en los factores de competitividad y qué buscan los principales decisores del canal en las empresas.
María Pascual, arquitecta BIM (Building Information Modelling) y directora del departamento BIM del estudio C95 Creative, explicó que la empresa familiar de la que procede se dedicaba a edificios residenciales de alto standing. «En 2010 surgió la necesidad de un cambio de proyectos. Teníamos presencia en el mercado árabe y queríamos extrapolar el conocimiento a mayor escala. El BIM nos permite trabajar de forma más transparente. Nos supuso un reto, no fue fácil, pero ha valido la pena. Cambiar la forma de trabajar nos permitió estar en mercados donde de otra forma no estaríamos y estar en contacto con gente para adquirir know how y experiencia. Nuestros proyectos han cambiado completamente desde el llave en mano a tener que, por ejemplo, definir el mobiliario de una ciudad. Me gusta que no me vean como cliente prescriptor sino como un compañero de viaje, en las empresas busco aliados. Es importante la calidad, la seguridad, el apoyo en obra, la facilidad de transporte…», explicó Pascual, que recomendó a las empresas ser proactivas y ofrecer soluciones antes de que aparezcan problemas.
En la mesa también participó Pablo García-Bodaño, CEO de Tattoo, una empresa gallega dedicada al equipamiento de hoteles, oficinas, retail, geriátricos, espacios públicos… García-Bodaño afirmó que no hay empresa «que pueda acaparar todo y por eso es clave la cooperación. De cada compañía buscamos qué saben hacer muy bien e intentamos simplificar los procesos para que las empresas ejerzan como industria y nosotros nos encargamos de aranceles y otros factores de la internacionalización».
García-Bodaño apuntó que se debe «ganar el cariño» de los responsables de los proyectos y para eso debe existir muy buena comunicación. «El cliente quiere encontrar una plataforma coordinada y hay que tener una capacidad instaladora local. Siempre buscas darle una solución al cliente. Se puede ser muy eficiente en España, pero a veces hay que serlo también en otros países. En Contract, la forma de pensar es completamente diferente».
Esteban Rodríguez, ingeniero jefe de Mantenimiento y Renovación de InterContinental Hotels Group (IHG), explicó que la cadena en la que trabaja cuenta con 5.000 hoteles por todo el mundo. «Es una cadena que permanentemente necesita construir o renovar hoteles. Un hotel envejece relativamente rápido: mantenimiento permanente, materiales… y tener facilidad de comunicación con nuevos proveedores es muy interesante. Necesitamos arquitectos, ingenieros, diseñadores de interior, tecnología, wifi, TV… Cada hotel tiene diferentes conceptos y la vida del hotelero es una constante mirada a ajustarse a lo que viene y va a venir». Rodríguez recordó cómo en una ocasión tenían que renovar todos los salones de un hotel y, aunque ya habían cerrado el proyecto con una empresa, la aparición de una nueva propuesta motivó el replanteo del proyecto. «Cuando presentaron el proyecto fue tan superior a lo que teníamos que el cambio fue drástico. Tuvimos que indemnizar a la otra compañía, pero el resultado fue magnífico». «Siempre surgen dificultades y la capacidad de respuesta de las empresas es vital», recomendó.
Del catálogo a la posventa: así se trabaja en el Canal Contract
Quienes mejores consejos pueden dar son las empresas que ya conocen en primera persona el Canal Contract. La segunda mesa de la jornada contó con las intervenciones de Xavi Jou, director comercial de Nomon – Clocks & Home, Javier Gracia, vicepresidente para Oriente Medio de kettal.es, y José Baigorri, gerente de Tecmam, empresa aragonesa especializada en muebles a medida.
Xavi Jou, que trabaja sobre todo proyectos en EEUU, remarcó que las empresas tienen que tener claro que «el Contract es un canal y el residencial es otro». El director comercial de Nomon fue muy práctico en sus explicaciones: «Antes de atacar el Canal Contract se debe tener un buen catálogo y una buena web, con imágenes e ilustraciones específicas para el canal, no una foto de una casa y, para EEUU, las medidas deben estar en pulgadas. Los diseñadores van a especificaciones técnicas y 3D y se les tiene que facilitar el trabajo al máximo. Cada vez más los arquitectos y diseñadores no consultan al fabricante: visitan webs para inspirarse y necesitan saber el tamaño de las cosas».
Jou también hizo hincapié en las especificaciones de los productos: «En EEUU, o tienes certificación o no hay Contract. En el catálogo solo hay que meter los productos que la tengan, por lo que debemos estudiar qué productos queremos meter en el Canal Contract. También hay que tener en cuenta las clasificaciones, certificaciones, homologaciones, la sostenibilidad… Tienes que coger tu catálogo y ver qué valores puedes aprovechar para vender. Y tener capacidad de adaptación del producto: cada vez quieren más customizaciones. Muchos estudios en EEUU no aceptan catálogos físicos, los quieren solo en PDF».
El director comercial de Nomon también abordó el proceso de trabajo: «A veces te recibe un librarian (bibliotecario), que al final es la persona que más poder tiene. Si vas con bibliotecario no pasa nada, porque él es quien les dará el catálogo a los arquitectos cuando le pidan un determinado producto, es la persona que tendrá en la cabeza tus materiales y productos». Xavi Jou también se detuvo en otras figuras de la internacionalización: «Muchos distribuidores no saben hacer Contract, pero a veces es tu trabajo enseñarles a hacerlo».
Jou también animó a las empresas a que explorasen nuevas oportunidades de negocio: «En hostelería, el contract cada vez es una parte más pequeña. En EEUU, el segundo sector es el de sanidad. Nosotros también hemos trabajado con universidades, iglesias… Como empresa, tienes que pensar dónde pueden encajar tus productos».
Javier Gracia, experto en Contract Sector Luxury, explicó por su parte que “pasión” es la palabra para hacer negocios en Contract. «Ya no hablamos de un negocio B2C sino B2B donde se trabaja en equipo y vendes servicio». Gracia remarcó el alto grado de internacionalización del sector: «A veces vas a Doha para negociar un hotel que está en Europa». Especializado en mercados árabes, Gracia señaló que la Expo de Zaragoza 2008 «fue una referencia para Dubai y para la Expo de 2020 hay cientos de hoteles por construir en ese país».
«Los clientes satisfechos, los prescriptores, al final se convierten en tus propios embajadores. La parte de venir a fábrica, de que el prescriptor conozca tu producto, es fundamental. Si no vas a tener presencia en el país de destino, debes formar a quien esté allí», añadió.
Por último, José Baigorri, gerente de Tecmam, recordó que la empresa se dedicaba al mueble de hogar en el segmento medio-alto, un sector donde se acusó mucho en la crisis. «Decidimos salir de España y apostamos por Panamá porque ya habíamos hecho hoteles allí, y vendemos como fabricantes. Al Canal Contract aportamos desde muebles económicos a los del más alto nivel. Nos apoyamos en nuestro conocimiento de hace muchos años para mejorar los proyectos o diseños».
Baigorri -que defendió la importancia de iniciarse en la internacionalización «cuando la empresa atraviesa un buen momento», la colaboración con otras empresas y centrarse en pocos mercados- también aconsejó saber cuándo hay que saber decir “no” a un proyecto o cuándo decir “sí” si te excede pero te puedes apoyar en otros. «Existe el peligro de morir de éxito y colapsarse, por lo que hay que medir muy bien el mercado y tus capacidades».
«En Panamá, nuestro negocio se concentra en pocas familias con capacidad de decisión, por lo que es fundamental dar un servicio impoluto. Para la posventa hay que tener presencia en el país. Quieren oír que vas a estar allí, que les vas a dar servicio. Hay que ser constante y demostrarlo día a día. Si lo haces bien se enteran tres, pero si lo haces mal se enteran todos y ya te puedes despedir del mercado», afirmó.
Experiencias aragonesas
La última mesa contó con tres empresas aragonesas que también trabajan el Canal Contract y con Inmaculada Rey, subdirectora de la Asociación Nacional de Industriales y Exportadores de Muebles de España (ANIEME).
Ghessu Bath es una empresa aragonesa especializada en la fabricación de accesorios de baño y equipamiento para hostelería, geriatría y colectividades. Susana Portero, su jefa de Ventas, explicó que la compañía cuenta con una experiencia de nueve años. «Antes trabajábamos directamente con los hoteles. Somos fabricantes, por lo que podemos personalizar los productos para cada cliente y hemos ido completando el catálogo. Nuestro valor añadido es poder completar y adaptarlo a las necesidades del mercado».
Daniel Perurena, jefe comercial y responsable de Contract en Industrias Hidráulicas Pardo, señaló que la empresa cuenta con tres divisiones de negocio (hospitalaria, geriatría y 3º edad y hogar), «pero donde más trabajamos en Contract es en geriatría». «Hemos tenido que aprender a pie cambiado. En nuestro sector tenemos una limitación grande: así como los hoteles buscan diferenciación, en geriatría buscan la homogeneización de centros».
Por último, José Manuel Grao, director del Área Contract e Innovación de Gres Aragón, señaló que la empresa es una pyme, aunque están presentes en 94 países: «No hace falta ser grande para trabajar en Contract, pero sí organización y planificación. Nos hemos llevado proyectos siendo chiquitines porque teníamos algo diferente».
«Hemos evolucionado las piezas que resuelven soluciones en arquitectura. Empezamos a trabajar en Contract sin saberlo y este canal ha supuesto el motor de nuestra innovación: en productos, en hábitos, en procesos…». Grao recordó que los inicios no fueron fáciles: «Aprendimos a base de tropezar. Empezamos yendo a vender un catálogo de producto y ahí no teníamos nada que ofrecer hasta que nos dimos cuenta de que lo que teníamos que explicar es qué solucionaba el producto. Por ejemplo: vendemos un ahorro del 40% en la demanda de energía. Son soluciones tangibles».
La cooperación con otras empresas también tuvo un hueco importante en las palabras de Grao: «Hemos llegado a cooperar con nuestra competencia más directa. Si no llego aquí, ponlo tú y viceversa y todos ganamos. También colaboramos para que en la regulación europea del wellness se tuvieran en cuenta cuestiones de seguridad que, de otra forma, se hubieran obviado.
Inmaculada Rey, subdirectora de la Asociación Nacional de Industriales y Exportadores de Muebles de España (ANIEME), recordó que el Canal Contract empezó a moverse en el sector del mueble hace 10-15 años en España. Rey incidió en la importancia del ‘efecto marca’ en el canal: «Construir marca y hacerlo bien es fundamental. Existe mucha movilidad geográfica entre los prescriptores y viajan a otros países. Si tienen buena experiencia previa con tu empresa, por ahí se te pueden abrir puertas y nuevos mercados. Pero la inercia negativa es inmediata».
Para comenzar, Rey aconsejó trazar dos o tres mercados y trabajarlos intensamente. Como destinos naturales señaló a los vecinos europeos, pero también señaló que no hay que descartar mercados como China, Corea, EEUU…
La subdirectora de ANIEME también remarcó que la imagen de marca de las empresas españolas en el Canal Contract es un trabajo conjunto: «La unión hace la fuerza. En nuestra web, el apartado contract tiene un puesto destacado. Si entre todos potenciamos nuestros trabajos en este canal seremos más creíbles a ojos del exterior. Igual que la empresa tiene que transmitir a su interlocutor que está preparada, a nivel de industria también debemos hacerlo».
Por último, recordó que el Canal Contract, a nivel de promoción, cuenta con instrumentos diferentes: «hay otras ferias, eventos, revistas…».
Las empresas aragonesas interesadas en participar en el Plan Hábitat ‘Made in Aragón’ pueden contactar con Aragón Exterior a través del teléfono 976 221 571 o escribir directamente a la responsable del proyecto:
Idoya Vidondo
idoya.vidondo@aragonexterior.es
